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학위논문 상세정보

3on3 길거리 농구대회에 나타난 기업의 스폰서십 효과 연구 원문보기
The Study on the Effect of the Enterprise Sponsorship in 3on3 street basketball games

  • 저자

    정연성

  • 학위수여기관

    명지대학교

  • 학위구분

    국내석사

  • 학과

    사회체육학

  • 지도교수

  • 발행년도

    2001

  • 총페이지

    vi, 62 p.

  • 키워드

    길거리농구대회 기업 스폰서십;

  • 언어

    kor

  • 원문 URL

    http://www.riss.kr/link?id=T8949340&outLink=K  

  • 초록

    최근들어 국내선수들의 세계적인 활약상과 더불어 스포츠의 비즈니스적 가치에 대한 인식이 확산되면서 스포츠 마케팅에 대한 관심이 크게 증가하고 있다. 이러한 상황에서 스포츠 마케팅이 '마케팅 커뮤니케이션' 전략으로서 급부상하고 있으며, 특히 스포츠 스폰서십에 참여하는 기업들이 증가하면서 스포츠 스폰서십의 중요성이 부각되고 있다. 본 연구에서는 3on3 길거리 농구대회를 통해 기업의 스폰서십 효과를 분석·규명하고자 한다. 구체적으로 기업이 스폰서로 참여한 3on3 길거리 농구대회를 대상으로 참가자들에게 설문 조사하여 기업에 대한 인지도, 기업에 대한 제품인식도, 기업에 대한 구매의도 등에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적을 두고 있다. 이를 위하여 나이키배 3on3 길거리 농구대회에 직접 참여한 중·고·대학생들을 대상으로 경기장을 직접 방문하여 중·고·대학생으로 나누어 무선층화 표집으로 504명을 선정하였다. 본 연구에서 사용한 설문지는 인구 사회학적 변인 4문항과 기업의 인지도 6문항, 제품인식도 6문항, 구매의도 6문항으로 구성하였으며, 조사항목의 측정치 수량화는 5점 Likert 척도로 구분하여 1-5점의 득점간격척도로 구성하였다. 신뢰도를 검증하기 위하여 Crombach's α 방법을 이용하여 신뢰도를 검사한 결과를 보면 기업의 인지도 향상 및 촉진에 대한 신뢰도 분석결과 Cronbach's α 계수가 .6492, 소비자의 제품인식도에 대한 계수는 .6512, 소비자의 구매의도에 대한 계수는 .6540으로 비교적 양호하게 나타났고 타당도를 검증하기 위하여 공통요인분석 방식을 이용한 직각회전 방법인 Varimax를 이용하여 요인분석을 실시하였다. 자료분석을 위해서 본 연구에서 사용된 통계분석은 기술통계(평균, 빈도분석 등), 요인분석, ANDVA, Tukey HSD 등을 실시하였다. 이상의 연구결과 및 논의를 종합하여 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 기업의 인지도 향상 및 촉진에 대한 문항결과는 대상자의 응답자의 평균 점수는 3.78~3.90으로 인지하는 정도가 높게 나타났으며, 인구 사회학적 특성에 따라서는 성별에서 여자보다는 남자, 학력에서는 고학력자, 농구경력에서는 대체적으로 경력이 오래 될 수록, 참가경험에서는 참가한 대상자일수록 스폰서십에 대한 광고를 인지하는 효과가 높게 나타났다. 둘째, 소비자의 제품인식도에 대한 문항결과는 대상자의 응답자의 평균 점수는 3.25~3.69로 인구 사회학적 특성에 따라서는 성별에서는 여자보다는 남자가 대체적으로 스폰서하는 제품을 긍정적으로 생각하고 있었으며, 학력에서는 고학력자일수록 대체적으로 긍정적으로 생각하고 있으며, 농구경력에서는 대체적으로 경력이 오래 될 수록, 참가경험에서는 참가한 대상자일수록 스폰서 제품을 긍정적으로 생각하고 있음을 알 수 있다. 셋째, 소비자의 구매의도에 대한 문항결과는 대상자의 응답자의 평균 점수는 3.47~3.73으로 인구 사회학적 특성에 따라서는 성별에서는 여자보다는 남자가, 학력에서는 고학력자 일수록, 농구경력에서는 대체적으로 경력이 오래될 수록, 참가경험에서는 참가한 대상자일수록 스폰서 제품에 대한 만족감을 나타내고 있는 것으로 나타났다. 대체적으로 스폰서십 측정 결과 남성이 여성보다 스포츠 스폰서섭에 대해서 호의적인 것으로 나타났다. 이는 남성이 여성보다 스포츠에 대한 관심이 높기 때문인 것으로 분석되며, 스포츠 스폰서십 활동을 고려하고 있는 기업의 경우 여성보다는 남성을 목표로 하는 시장에서 더 많은 효과를 얻을 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구를 통해서 스포츠 스폰서십은 매력적인 광고, 홍보의 수단일 뿐만 아니라 기업의 이미지를 향상시키고, 제품에 대한 인식도를 향상시킴으로서 직접적인 매출향상에도 기여하는 기업 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로서 긍정적인 결과를 도출하였고, 특히 2002년 월드컵을 앞두고 그 선행연구가 미진한 국내현실을 감안해 볼 때 스포츠 스폰서십에 대한 효과 연구는 필요성이 인정된다고 할 수 있다.


    Recently our domestic athletes participated in world-wide sports games and got good results. The recognition of the business value in sports is growing and the interest regarding sports marketing is increasing a lot. In this situation, the sports marketing is regarded as a strategy for marketing communication. The greater the number of enterprises sponsoring sports is the more important the sports sponsorship is. In this study we analyzed and defined the effect which the enterprise got through 3on3 street basketball games sponsorship. We questioned those who took part in 3on3 street basketball games sponsored by enterprises. Through the questionnaire we tried to find the recognition of the enterprise, the preference of the enterprise products, and the purchase intention of them. We visited the 3on3 street basketball games sponsored by Nike and selected 504 persons who participated in the games. The questionnaire used in this study is composed of 4 questions about the populational sociology, 6 questions about the enterprise recognition, 6 questions about the products preference, 6 questions about the purchase intention. To value the answers numerically, we used 5-point Likert criterion and classified them into from 1 point to 5 points. We used a Crombach's α method in order to verify confidence. As a result, the crombach's α method figure about improving the enterprise recognition is .6492. The figure about the consumers' products recognition is .6512. The figure about the consumers' purchase intention is .6540. Also in order to examine veridity, we used Varimax, or the common factor analysis method. For a data analysis the statistical analysis used in this study is the technical statistics, the factor analysis, Anova, and Tukey HSD. According to the result of the sponsorship measurement, men show more friendly feeling than women. This is because men are more interested in sports than women. Therefore, the enterprise planning sports sponsorship participation will get greater effects in the male-aimed market. Lastly, through this study, the sports sponsorship is the means of advertisements and public relations, improves the enterprise image, and promotes the recognition of products. Considering the preceding research is deficient at present, the study on the sports sponsorship effects is necessary.


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