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인터넷상에서 조직공중관계 요소가 고객만족도와 고객충성도에 미치는 영향 : online 기업 CNET을 중심으로 원문보기
(The) Effect of On-Line Organization-Public relationship on Customer Satisfaction and Loyalty : An Empirical Study of CNET

  • 저자

    박소영

  • 학위수여기관

    이화여자대학교 정책과학대학원

  • 학위구분

    국내석사

  • 학과

    언론홍보전공

  • 지도교수

  • 발행년도

    2001

  • 총페이지

    85p.

  • 키워드

    인터넷;조직공중관계;고객만족도;고객충성도;

  • 언어

    kor

  • 원문 URL

    http://www.riss.kr/link?id=T8951251&outLink=K  

  • 초록

    최근 인터넷의 발달과 함께 온라인 환경이 새로운 기업활동의 터전으로 부각되고 있다. 인터넷 이용자들이 폭발적으로 증가하면서 이들을 고객으로 끌어들이려는 노력이 가속화되고 있는 것이다. 이미 수많은 기업들이 온라인 상에 사이트를 만들거나 광고를 내보내고 있고, 인터넷을 통해 제품이나 서비스 구매가 온라인 상에서 직접 이루어지기도 한다. 그러나 온라인 기업활동의 이러한 양적 성장에도 불구하고, 온라인의 고객을 유지 관리하기 위한 전략은 아직 초기단계에 머물고 있는 실정이다. 고객확보를 위한 치열한 마케팅 전략이 구사되어 왔지만, 이러한 방식으로 확보된 고객들이 지속적으로 온라인 사이트를 방문하거나 제품을 구매하는지에 대해서는 회의적인 시각이 많다. 더욱이 인터넷은 매우 유연한 네트워크이기 때문에 인터넷 이용자들은 손쉽게 경쟁 사이트나 제품으로 이동해가고 있다. 본 연구는 온라인에서의 기업활동이 장기적이고 안정적으로 유지되려면, 이제는 바람직한 관계 구축을 통해 고객을 유지·관리하는 단계까지 고려해야 한다는 문제의식에서 출발하고 있다. 또한 인터넷은 대인(interpersonal) 미디어와 매스 미디어의 특성을 모두 가지고 있기 때문에 공중 전체와 커뮤니케이션 하면서도 개별적인 공중과 밀접한 관계를 맺고자 하는 PR의 목적에 가장 잘 부합되는 커뮤니케이션 수단이기도 하다. 이러한 측면에서 최근 PR 분야에서 주목받고 있는 기업과 고객의 관계(relationship), 즉 조직공중관계(organization-public relationship) 개념을 온라인 상에 적용해 보았다. 이 개념은 조직과 공중 사이에 장기적이고 바람직한 관계를 구축하는 것을 PR의 핵심 목표로 설정하고 있다. 아울러 이러한 조직공중관계가 궁극적으로 기업활동에 어떠한 도움을 주는지 규명하기 위해 고객만족도 및 고객충성도와의 관계를 고찰해보았다. 우선 기존의 연구들을 검토해 조직공중관계를 나타낼 수 있는 요소들과 고객만족도 및 고객충성도를 측정할 수 있는 타당성 있는 척도들을 정리한 다음 온라인 환경에 적용할 수 있도록 재구성해 직접 온라인 상에서 설문조사를 실시했다. 이후 수집된 자료를 바탕으로 상관관계 분석과 다중회귀분석을 통해 조직공중관계의 요소들과 고객만족도, 고객충성도 개념이 어떠한 관계에 있는지 검증해보았다. 결론적으로 조직공중관계의 요소들은 고객만족도, 고객충성도와 상관관계를 가지고 있었다. 또한 조직공중관계 요소 중 '관계만족(relational satisfaction)'과 '신뢰(trust)', '명성(reputation)'과 '교환관계(exchange relationship)' 개념을 중심으로 고객만족도에 미치는 영향을 설명할 수 있었다. 다시 말해 신뢰와 관계만족, 명성을 높이고 교환관계를 낮추는 방향으로 조직공중관계를 구축할 때 고객만족도가 높아진다는 것을 검증할 수 있었다. 조직공중관계의 요소 중 '상호지배(control mutuality)'와 '관계만족(relational satisfaction)' 개념으로는 고객충성도를 설명할 수 있었다. 이것은 상호지배와 관계만족을 중심으로 한 조직공중관계를 구축할 때 비로소 고객충성도가 높아질 수 있음을 의미한다. 이처럼 조직공중관계 요소가 서로 다른 양상으로 영향을 미치는 것으로 보아 고객만족도와 고객충성도는 서로 분리된 개념이라는 것을 확인할 수 있었다. 한편 고객만족도는 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 회귀분석 결과 고객충성도에 대한 매우 높은 설명력을 가지고 있었다. 본 연구의 의의는 1)온라인에서도 조직공중관계가 중요하며, 고객만족도와 고객충성도에 영향을 미친다는 것을 이론적으로 확인했으며, 2)온라인을 기업환경의 하나로 간주하고 그 안에서의 조직공중관계를 처음으로 검증한 것, 3)유동적인 온라인 고객들을 유지 관리하기 위해 특히 주목을 끌고 있는 개념인 고객만족도와 고객충성도 두 개념의 관계 및 차이점을 밝혀낸 점이라고 할 수 있다. 이러한 연구결과는 온라인 상에서도 공중과 장기적이고 바람직한 관계 구축을 위해 노력해야 하며 이를 통해 차별화된 고객만족과 고객충성을 이끌어내려는 전략적 접근이 필요하다는 것을 시사하고 있다.


    Innovation of the Internet technology has created new business opportunities. Many internet-based on-line companies have emerged and concentrated on securing customers through the membership system. As competition becomes fierce, new survival strategies are required for not only gathering customers for the site, but also holding them as patrons. More on-line companies start to give their attention to customers' future behaviors. But little is known about the managerial aspect of on-line customers; how to get their loyalty in the internet business environment. This study focuses on the interactivity of the Internet for building relationships with customers. In the public relations field, it has been reported that the organization-public relationship is a useful indicator for predicting customer intention and behavior. Moreover an increasing number of PR researches examine the benefits of the relationship between the organization and publics. The purpose of this study is to investigate the linkage of the on-line organization-public relationship with customer satisfaction and loyalty. From the literature review, 8 indicators of the organization-public relationship were collected; trust, control mutuality, relational commitment, relational satisfaction, communal relationship, exchange relationship, community involved, reputation. These indicators were used to measure the organization-public relationship. An internet-based company, 'CNET Korea' which has no off-line business in Korea, was selected and the questionnaire was circulated to its customers for data collection. 250 questionaries were gathered through the web newsletter of CNET Korea. The results of statistical analyses, correlations and multiple regression analyses, are as followings. First, 7 indicators of the organization-public relationship-trust, control mutuality, relational commitment, relational satisfaction, exchange relationship, community involved, reputation-have significant correlations with customer satisfaction. Especially trust, relational satisfaction, exchange relationship and reputation can explain 46% of satisfaction variation. Second, 6 indicators of the organization-public relationship-trust, control mutuality, relational commitment, relational satisfaction, community involved, reputation-have correlations with customer loyalty. Especially control mutuality and relational satisfaction indicators explain 40.4% of loyalty variation. Third, customer satisfaction and loyalty are highly correlated each other. These results indicate that the organization-public relationship has a significant influence on customer satisfaction and loyalty in the Internet. The findings from this investigation provide a rationale for the importance of building relationships between the organization and customers in the context of the Internet business. Moreover, this study clearly suggests that the concept of the organization-public relationship be a major component for building customers' loyalty.


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