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프로스포츠 관전소비행동에서 팀동일시와 팀충성도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 원문보기
Influencing Factors of Team Identification and Team Loyalty in Consumption Behavior of Professional Sport Spectators

  • 저자

    정지현

  • 학위수여기관

    경남대학교 대학원

  • 학위구분

    국내박사

  • 학과

    경영학과

  • 지도교수

    최덕철

  • 발행년도

    2014

  • 총페이지

    107 p.

  • 키워드

  • 언어

    kor

  • 원문 URL

    http://www.riss.kr/link?id=T13538535&outLink=K  

  • 초록

    우리나라에서 지난 30여년 간 스포츠는 사회적, 경제적으로 그 중요성이 높아져 개인적인 소비에서도 큰 비중을 차지하게 되었다. 개인이 직접 행하는 스포츠활동 뿐만 아니라 프로스포츠를 관전하는 행동이 큰 주목을 받아왔다. 본 연구는 기존 스포츠소비행동 연구에서 밝혀진 변수들을 검토하고 이들 간의 관계를 심리적 연속모델과 서비스인카운터에 연계한 통합적 모델을 토대로 하여 프로스포츠관전자의 소비행동을 분석하고자 하였다. 본 연구에서는 통합모델에서 핵심이 되는 매력단계의 관전동기와 팀과 관전에 대한 관여를 원인변수로 하고, 실제 경기장에서 관전자가 경험하는 경험가치와 경기관전 중에 느끼는 감정과 이러한 전반적인 관전자의 팀과 경기에 대한 만족을 매개변수로 하고, 마지막에 결속단계라 할 수 있는 팀 동일시와 팀에 대한 관전자의 팀충성도를 결과변수로 한 연구모형을 설정하였다. 따라서 본 연구는 기존의 프로스포츠소비행동과 관련된 선행연구들을 전체적인 관점에서 조망하고자하여 통합적인 소비행동을 설명하고, 이와 관련된 이론들을 고찰하는 것을 첫 번째 연구목적으로 두고 있다. 둘째, 이러한 이론적 토대를 근거로 하여 심리적 연속모델의 각 단계에서 핵심적인 역할을 하는 주요변수들을 중심으로 프로스포츠팀에 대한 관전자의 충성적 행동에 이르는 과정에서 보인 이들 변수 간의 관계를 규명하고자 하였다. 셋째, 이들 주요변수간의 관계에서 나타난 결과를 중심으로 프로스포츠팀의 마케팅전략 상의 시사점을 도출하여 프로스포츠의 고객친화적 전략수립에 필요한 기초정보를 제공하고자 한다. 본 연구에서 설정한 가설의 검증 결과를 요약하면 다음과 같다. 스포츠관전동기가 강할수록 팀과 경기에 대한 관여는 높았다. 스포츠관전동기가 강할수록 관전중에 경험하는 경험가치를 높게 인식하였다. 팀과 경기에 대한 관여가 높을수록 관전중에 경험하는 경험가치를 높게 인식하였다. 팀과 관전에 대한 관여가 높을수록 관전 중에 느끼는 감정에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 팀과 관전에 대한 관여가 높을수록 만족은 높았다. 관전중에 경험하는 경험가치가 클수록 팀동일시는 높았다. 관전중에 느끼는 경험가치가 클수록 관전중의 감정에 크게 영향을 미쳤다. 관전중에 느끼는 경험가치를 크게 인식할수록 관전자의 만족은 높았다. 반면, 관전중에 느끼는 감정은 팀동일시와 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 만족도 팀동일시에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 관전중에 느끼는 감정과 만족은 팀충성도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 팀동일시가 강할수록 팀충성도는 높아지는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 토대로 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다.


    Over the last 30 years, there is a clear evidence of the growing social and economic importance of the sports sector, with sports accounting for a significant percentage of consumption spending in Korea. Active participation in sporting activities and passive participation in professional sporting events attendance has received great attention. This study is to investigate the determinants of attendance at professional sporting events as well as consumption in those events. Influencing factors were examined in the researches of sports consumption behavior. Relationships among these factors make a new integrated model of professional sports consumption behavior that based on psychological continuum model and service encounter. The framework of psychological continuum model suggests four stages-awareness, attraction, attachment and allegiance to describe how sports progressively develops with corresponding behaviors. The integrated model consists of five stages-awareness, attraction, sensation, attachment and allegiance. Among five stages, three stages like attraction, sensation, and allegiance are selected as key elements of this research. Attraction stage consisting of spectatorship motivation and sport involvement is causal variable. As mediating variable, experience value and emotion perceived in watching game are selected. Team identification and team loyalty are suggested as effect variable. The main objective of this study is to examine relationships between key variables such as motivation, involvement, experience value, emotion, satisfaction, team identification and team loyalty. These key variables are suggested through literature review of existing sport consumption behavior researches. To construct an integrated model, first of all, behavior models and related variables about sport consumer behavior are reviewed. Based on research result, marketing implications of professional sports organization are suggested and basic informations needed pro-consumer marketing strategy are provided. In this study, fourteen hypotheses are examined. The results of testing hypotheses are as follows. The stronger spectatorship motivation, the higher involvement of team and game. The stronger spectatorship motivation, the higher spectators perceived experience value. The higher involvement, the the higher spectators perceived experience value. However, involvement has not influence emotion felt in watching game. The higher involvement, the higher satisfaction spectators perceived. The higher experience, the higher team identification. During watching game, the higher experience value, it influences strongly emotion. The higher experience, the higher satisfaction. On the other hand, emotion felt during watching game has not influenced team identification and satisfaction. Satisfaction has not influenced tea, identification too. But emotion and satisfaction have positively influenced team loyalty. In addition, the stronger team identification, the higher team loyalty. Based on research results, theoretical and managerial implications are discussed.


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