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크로스모델 광고전략이 광고효과에 미치는 영향 원문보기

  • 저자

    최지윤

  • 학위수여기관

    한국외국어대학교 대학원

  • 학위구분

    국내석사

  • 학과

    신문방송학과

  • 지도교수

    정윤재

  • 발행년도

    2014

  • 총페이지

    91 p

  • 키워드

    크로스모델 광고전략 광고효과 심적소유방식;

  • 언어

    kor

  • 원문 URL

    http://www.riss.kr/link?id=T13538778&outLink=K  

  • 초록

    크로스모델 광고전략이 광고효과에 미치는 영향: 심적소유방식을 중심으로 '크로스모델 광고전략'이란 여성제품을 남성모델이, 남성제품을 여성모델이 광고하는 것으로, 기존 동성 모델이 워너비로 등장해 제품 구입을 유도하는 전략에서 벗어나, 이성 모델로 감성을 자극하는 홍보 방식을 말한다. 본 연구는 이러한 크로스모델 광고전략의 광고효과를 심적소유방식을 중심으로 살펴보기 위해 시작하였다. 심적소유는 소유할 대상이 동일할지라도 결과에 초점을 맞추는지 혹은 사용과정에 초점을 맞추는지에 따라 차별적 효과를 나타낸다. 따라서, 남성/여성 화장품광고에 따라 소비자가 과정/결과 중심의 심적소유방식을 따를 때, 여성/남성모델이 광고효과(광고태도, 제품태도, 구매의도)에 더 긍정적인 영향을 미치는지를 연구문제로 설정하였다. 선행연구를 검토한 결과 연구가설은 과정 시뮬레이션의 경우, 동성모델이 이성모델보다 광고효과에 긍정적인 영향을 미칠 것이며, 결과시뮬레이션의 경우, 이성모델이 동성모델보다 광고효과에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 총 12개를 설정하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 다음의 3단계로 연구를 진행하였다. 첫째, 심적 소유방식에 따라 제품의 소유 초점을 달리하여 피험자를 프라이밍 시키는 것을 목적으로 한다. 심적 시뮬레이션은 Pham & Taylor(1999)의 연구와 기존 프라이밍 관련 연구들을 참고하여 피험자에게 과제를 제시하였다. 예컨대 사용과정을 중심으로 표상하게 할 경우, 먼저 화장품의 편리성과 휴대성을 강조하는 가상의 신문기사를 보여준 뒤 관련 질문에 답하게 하고, 화장품을 언제 어디서 어떻게 어떤 용도로 이용하고 있는지 사용하고 있는 자신의 모습을 구체적으로 묘사해서 기술해 달라는 프라이밍 과제를 부여하였다. 반면 사용결과를 중심으로 표상할 경우, 화장품의 효과성을 강조하는 가상의 신문기사를 보여준 뒤 관련 질문에 답하게 하고, 화장품 사용 뒤의 만족스러운 점과 자신의 생활에 어떤 변화가 왔는지를 기술해달라고 요청함으로써 제품을 이용한 뒤의 혜택과 이점을 중심으로 사고할 수 있도록 프라이밍 시켰다. 마지막으로 조작 점검을 통해 본 목적대로 프라이밍이 진행되었는지를 점검하는 문항을 추가하였다. 둘째, 모델의 성을 달리한 제품의 광고물을 각각 피험자에게 제시한다. 실험 광고물은 비교적 성별 구분이 확실한 제품인 화장품을 선정하였으며, 브랜드 효과를 통제하기 위해 가상 브랜드로 설정하였다. 광고모델은 사전조사를 통해 인지도, 호감도, 적합도가 평균이상으로 나타난 남녀모델 한명씩을 선정하였다. 제품성별과 모델성별에 따라 광고물은 크게 4가지(A: 여성제품/남성모델, B: 여성제품/여성모델, C: 남성제품/여성모델, D: 남성제품/남성모델)로 구분되며 피험자는 제시된 네 가지 광고 물 중 무작위로 하나를 보게 하였다. 셋째, 피험자는 광고물을 접한 광고효과 측정을 위한 설문에 응답하였다. 본 연구에서 의미하는 광고효과는 수용자가 광고에 노출된 후 광고물 자체나 내용에 대한 수용자의 전반적인 주관적 평가를 의미하며 측정을 위해 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도의 질문으로 구성하고 각각 리커트 5점척도에 의해 측정하였다. 연구결과, 남성화장품과 여성화장품 광고에 따라 극명한 차이가 나타났다. 남성화장품광고의 경우 광고태도, 제품태도, 구매의도에 대해 모델성별과 심적소유방식의 상호작용을 살펴본 가설이 모두 지지되었다. 즉,남성화장품광고에서 과정 시뮬레이션의 경우, 여성모델보다 남성모델이 효과적이며, 결과시뮬레이션의 경우 남성모델보다 여성모델이 효과적인 것으로 나타났다. 반면, 여성화장품 광고의 경우, 위의 결과와 방향성은 광고태도, 제품태도에서 부분적으로 일치하였지만, 통계적으로 그 차이가 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 특히 여성화장품광고에서 모델성별과 심적소유방식의 상호작용이 구매의도에 미치는 결과의 경우, 과정/결과시뮬레이션에서 모두 남성모델이 소비자들의 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 현재 여성화장품광고의 모델 기용에 있어서 크로스모델 광고전략을 긍정적으로 적용하는 것에 대해 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 결론적으로 본 연구는 심리학적 변인을 사용하여 광고효과를 검증한 심층 연구이며 동시에 여성제품과 동시에 기존 크로스모델 광고전략 연구에서는 미포함되었던 남성제품까지 포함시키며 최근 광고계의 동향을 반영한 연구이자, 약 342명의 표본으로 광범위한 인구통계학적 특성을 살펴본 연구라는 점에서 일반화가 가능한 연구라는 의의를 갖는다.


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