본문 바로가기
HOME> 논문 > 논문 검색상세

학위논문 상세정보

고객이 지각한 주류제품 판매촉진광고태도가 브랜드 흥미 및 구매의도에 미치는 영향 원문보기
The influence of customer's perceived sales promotion advertising attitude in liquor product on brand interest and purchase intention.

  • 저자

    황다미

  • 학위수여기관

    세종대학교 관광대학원

  • 학위구분

    국내석사

  • 학과

    식생활문화 식생활문화

  • 지도교수

    안윤영

  • 발행년도

    2014

  • 총페이지

  • 키워드

    주류 제품 판매촉진광고태도 브랜드 흥미 구매의도 마케팅 커뮤니케이션 판매촉진광고 MOT(Modern on Trade)매장 POSM(Point of Sales material: 판매 시점의 판촉물);

  • 언어

    kor

  • 원문 URL

    http://www.riss.kr/link?id=T13541062&outLink=K  

  • 초록

    최근 주류 제품이 세분화 되고 신제품의 다수 도입으로 주류 시장의 경쟁구도에서 브랜드의 인지도를 높이는 마케팅 커뮤니케이션 활동에 중요성을 두고 있다. 특히 (on trade)주류 시장은 TOT(Traditional on trade)의 고급스러운 음주업소에서 MOT(Modern on Trade)의 캐주얼한 바, 카페, 레스토랑으로 소비자 시장으로 변화함에 따라 매장 내에 POSM(Point of Sales material: 판매 시점의 판촉물)의 커뮤니케이션 역할에 주력하고 있다. 판촉물의 종류는 다양한지만 그 중에서도 판매촉진광고(SPAD: sales promotion advertising)는 상품의 브랜드와 제품 이미지의 광고와 소비자 판촉 형태가 복합된 적극적인 판매 유도 마케팅 커뮤니케이션 수단이다. 이러한 점에서 주류제품 판매촉진광고 또한 MOT(Modern on Trade) 매장 내에서 소비자에게 제품에 대한 긍정적, 부정적 태도를 형성하고 브랜드 흥미 및 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 전제하에 연구를 실시하였다. 본 연구는 매장 내에서 소비자에게 지각된 '판매촉진광고태도가 브랜드 흥미에 미치는 영향' '판매촉진광고태도가 구매의도에 미치는 영향' '판매촉진 광고태도가 구매의도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 흥미의 매개효과'를 검증 하였다. 이에 따라 MOT(Modern on Trade)매장에서 실제로 사용하는 A브랜드 판매촉진제작물 광고를 선택하여, 설문자에게 지각 시킨 후 A 제품에 대한 브랜드 흥미와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 현실적인 연구 결과를 도출하는데 의미가 있다. 설문 대상은 서울의 MOT(Modern on Trade)매장에서 음주 경험이 있는 남녀 350명 중 부적합한 50부를 제외한 나머지 300부를 최종 유효 표본으로 활용하였다. 실증 분석은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 이용하여 타당성, 신뢰성에 대한 검증, 표본 구성 및 특성, 판매 촉진광고태도에 대한 연구가설 검증을 하였다. 회귀분석 통한 유의성 검증과 3단계 매개효과 분석을 통한 매개효과 검증으로 실증 분석을 한 결과는 다음과 같다. 첫째, 판매촉진광고태도는 브랜드 흥미에 유의한 양(+)의 영향을 끼친다고 나타났다. 두 번째, 판매촉진광고태도가 구매의도에 유의한 양(+)의 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 세 번째, 판매 촉진광고태도가 구매의도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 흥미가 매개효과를 보이고 있음을 확인 했다. 그리고 판매촉진 광고태도는 두 가지 요인(판매촉진광고태도 요인1: 매력적이고 호감적인 광고태도, 판촉광고태도 요인2: 유용하고 믿을 수 있는 광고태도) 으로 나뉘어 브랜드 흥미 및 구매의도에 모두 유의한 (+)의 영향을 미쳤다. 본 연구에서 주목할 부분은 매력적이고 호감적인 광고태도가 유용하고 믿을 수 있는 광고 태도보다 브랜드 흥미 및 구매의도 그리고 브랜드 흥미의 매개 효과 영향력 면에서 더 크다는 연구 결과이다. 본 연구 결과를 토대로 주류 마케팅 실무자에게 판매촉진 광고 제작 시 우선적으로 고려해야할 요소와 브랜드 컨셉 및 방향성에 맞는 매력적이고 창의적인 판촉물 제작에 대한 중요성을 인지 시켜 줄 것이다. 또한 주류 시장에서 두 가지 이상의 커뮤니케이션 믹스전략으로 판촉광고의 마케팅 커뮤니케이션 효과를 검증하는 실증자료로 쓰일 것이다.


 활용도 분석

  • 상세보기

    amChart 영역
  • 원문보기

    amChart 영역