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와인 선택시 와인라벨 정보의 중요도 인식에 관한 연구 원문보기
A Study on the Perception of the Importances of Wine Label Information in Consumers' Wine Selection

  • 저자

    정담은

  • 학위수여기관

    세종대학교 관광대학원

  • 학위구분

    국내석사

  • 학과

    식생활문화 식생활문화

  • 지도교수

    김홍범

  • 발행년도

    2014

  • 총페이지

    112

  • 키워드

    와인교육 와인라벨 라벨정보 와인선택속성 와인소비자;

  • 언어

    kor

  • 원문 URL

    http://www.riss.kr/link?id=T13541135&outLink=K  

  • 초록

    본 연구는 기존 선행 연구 및 일반 소비자들의 인터뷰 사례들을 통해 와인 선택시 와인 라벨 정보 인식에 관한 문제점의 제기에서 시작되었다. 많은 선행 연구에서 와인 선택 속성으로 와인 라벨 정보 인식의 중요성이 강조되었으나 와인 라벨 정보는 내․외재적인 속성으로 인해 해석이 용이하지 않다는 특징이 있다. 이에 와인 라벨 정보 인식이 제대로 되지 않았을 경우 소비자 와인 선택에 불만족이 초래됨으로 와인 교육의 필요성이 강조되어 왔으며, 실제 와인 교육이 라벨 정보 인식 정도에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 검증이 필요했다. 본 연구에서는 와인 라벨 정보 속성을 라벨 디자인, 와인 이름, 와인 등급, 원산지, 품종, 스타일, 빈티지, 브랜드, 용량, 기타표식, 후면 라벨로 구분하였는데, 이들 중 '와인 이름'과 '기타 표식'은 새로운 라벨 정보 속성으로 추가/보완하였다. 와인 라벨 정보의 '중요도 인식'과 '인지도'를 별도의 변수로 지정하였고, 이들 라벨 정보의 이해도가 와인 교육 유무/수준에 따라 집단별로 보여지는 와인 선택 차이와 구체적인 라벨 정보 속성의 인지도를 파악했다. 이를 통해 소비자들의 와인 선택을 돕고 와인 대중화에 기여할 수 있는 기반을 구축하는데 본 연구는 의의를 두고 있다. 연구의 목표를 달성하기 위해 구축된 모형과 가설을 검증하는 과정에서 와인 소비자를 교육 무경험자 집단, 5회 미만 교육 경험이 있는 '단기 교육자' 집단, 5회 이상의 교육 경험이 있는 '장기 교육자' 집단으로 구분하였으며, 이런 3개의 집단별로 와인 선택 시 무엇을 중요하게 생각하며, 각 정보에 대해 어떻게 인지하는지 알아보았다. 연구를 위한 가설의 내용은 다음과 같다. 첫째, 와인 선택 시 라벨 정보의 중요도 지각은 소비자의 와인 교육 수준에 따라 다르게 나타날 것이다, 둘째, 와인 선택 시 라벨 정보의 인지도는 소비자의 와인 교육 수준에 따라 다르게 나타날 것이다. 연구 분석 결과, 와인 라벨 정보의 중요도 인식에 해당하는 11개 요인 중 라벨 디자인, 원산지, 품종, 용량, 기타 표식(메달 수상 내역, 품질 인증 씰, 유기농 마크)과 같은 5개 요인은 교육 유무/수준에 따라 중요도 지각의 차이가 있는 것으로 밝혀져 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 와인 라벨 정보의 인지도에 해당하는 9개 요인 중 등급, 원산지, 품종, 스타일(당도, 알코올 함유량), 빈티지, 용량과 같은 6개 요인들이 교육 유무/수준에 따라 인지도의 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 뿐만 아니라 와인 라벨 정보의 '중요도 인식'과 라벨 정보의 '인지도'에 해당하는 두 변인과 교육과의 관계에서 모두 유의한 관계를 보여주는 원산지, 품종 요인들은 교육 수준에 따른 교육 무경험자 집단, '단기 교육자' 집단, '장기 교육자' 집단 모두에서 공통으로 의미 있는 요인이 되는 것으로 파악되었다. 반면 교육 무경험자 집단, '단기 교육자' 집단, '장기 교육자' 집단간 차이가 뚜렷하게 드러나는 와인 등급, 빈티지와 같은 요인들에 대한 정리도 이루어졌는데, 이들은 교육 무경험자 집단에서 교육 유경험자 집단에 비해 품질, 가격 수준의 관계에서 보다 유의한 수준으로 나타나 중요하게 인식하는 것으로 판단할 수 있다. 이처럼 교육 수준에 따라 집단별로 와인 라벨 정보에 대한 중요도 인식이나 이해도에 차이를 보이는 만큼, 교육적/마케팅적 접근에 있어서 정확한 타겟팅이 필요할 것으로 판단되며, 이를 바탕으로 적절한 교육 프로그램의 개발과 함께 소비자 영업 전략이 세워져야 할 것이다.


    This study was conceived by raising a question about consumers' perceptions of wine label information when making a wine choice in previous studies and interviews with general consumers. There are many previous studies that highlighted the importance of perceptions of wine label information as an attribute of wine selection, but it is not easy to interpret wine label information due to its internal and external attributes. When consumers do not have the right perceptions of wine label information, they become dissatisfied with their wine selections, which is why there has been an emphasis on the need for wine education. There is an actual need to test how wine education influences the degree of label information perceptions. In the present study, the attributes of wine label information were categorized into the label design, name of wine, grade of wine, place of origin, variety, style, vintage, brand, capacity, other signs, and back label. Of them, "name of wine" and "other signs" had new attributes of label information added to and were supplemented with them. "Perception of importance" and "recognition" of wine label information were set as separate variables. The study investigated the understanding of such label information along with differences in wine selections by the groups according to whether they received wine education or not and also to the level of wine education and the recognition of specific label information attributes. The study would claim its significance by establishing a foundation to help consumers with their wine selections and make a contribution to the popularization of wine. In the process of testing the models and hypotheses developed to achieve the research goals, the investigator divided wine consumers into the group with no experience with wine education, the "short-term wine education" group that received wine education over less than five sessions, and the "long-term wine education group" that received wine education over five sessions or more. The three groups were examined to figure out what they considered to be important when making a wine choice and how they perceived each piece of information. The study set the following hypotheses: First, consumers' perceptions of importance of wine label information during wine selection will be different according to their level of wine education. Secondly, consumers' recognition of wine label information during wine selection will be different according to their level of wine education. The analysis results show differences in the perceptions of importance of five (label design, place of origin, variety, capacity, and other signs[award-winning history, quality certification seals, and organic marks]) out of the 11 factors regarding the perceptions of importance of wine label information according to whether they received wine education or not and also to the level of wine education, thus revealing significant relations between them. There were also differences in the recognition of six(grade of wine, place of origin, variety, style[sugar and alcohol content], vintage, and capacity) out of nine factors regarding the recognition of wine label information according to whether they received wine education or not and also to the level of wine education. In addition, place of origin and variety, which showed significant relations between two variables, namely "perception of importance" of wine label information and "recognition" of wine label information, and education turned out to be significant factors among all the three groups, which include the group with no experiences with wine education, the "short-term education" group, and the "long-term education" group. There were also factors such as grade of wine and vintage that clearly pointed to differences among the group with no experiences with wine education, the "short-term education" group, and the "long-term education" group. The group with no experiences with wine education showed more significant relations with quality and pricing than the groups with such experiences, thus considering them to be important. There are differences in the perception of importance and understanding of wine label information among the groups according to the education levels, which calls for accurate targeting in educational and marketing approaches. It is also required to develop appropriate educational programs and set sales strategies for consumers based on the results.


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