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외식소셜커머스 이용자의 지각된위험과 주관적 규범이 지각된 유용성과 행동의도에 미치는 영향 원문보기
The Effect of Foodservice Consumer's Perceived Risk and Subjective Norm on Perceived Usefulness and Behavior Intention in Social Commerce

  • 저자

    유병균

  • 학위수여기관

    세종대학교 일반대학원

  • 학위구분

    국내박사

  • 학과

    조리외식경영학과 외식경영

  • 지도교수

    이애주

  • 발행년도

    2014

  • 총페이지

    104

  • 키워드

    외식소셜커머스 주관적 규범 지각된 위험 지각된 유용성 행동의도;

  • 언어

    kor

  • 원문 URL

    http://www.riss.kr/link?id=T13541137&outLink=K  

  • 초록

    외식소셜커머스 이용자의 지각된 위험과 주관적 규범이 지각된 유용성과 행동의도에 미치는 영향 최근 스마트폰의 보급과 무선인터넷 서비스의 대중화로 소셜네트워크 서비스가 각광을 받으면서 소셜커머스라는 새로운 형태의 전자상거래가 빠르게 성장하고 있다. 소셜커머스는 소비자의 온‧오프라인 인맥을 마케팅에 활용할 수 있다는 점과 소비자 입장에서는 대폭 할인된 가격으로 제품과 서비스를 구매할 수 있는 장점이 있다. 소셜커머스를 판매유통의 수단으로 활용하고 있는 업종과 업체는 다양하지만, 전체적으로 가장 많이 활용하고 있는 분야가 외식업이다. 내수 경기침체, 외식소비감소 등을 고려해 볼 때 소비자들의 외식소셜커머스에 대한 관심은 앞으로 더욱 더 높아질 것으로 예상된다. 하지만 불만 사례도 외식분야가 가장 많이 차지하는 것으로 나타났는데, 공중파와 각 언론사를 통해 보여 지는 외식소셜커머스에 대한 소비자들의 불만이 예상외로 증폭되고 있다. 따라서 외식소셜커머스에 대해 소비자들이 지각하고 있는 불신과 위험 요인들이 소셜커머스의 성장을 방해하고 있다. 그러므로 외식소셜커머스에 대한 소비자의 지각된 위험을 해결할 수 있는 방안의 모색이 어느 때보다도 중요하게 대두되고 있으며, 학계에서도 소비자행동에 영향을 미치는 지각된 위험 요인들이 무엇인지 파악하여 업계에 제시할 수 있는 실무적인 연구가 필요한 시점이다. 본 연구에서는 외식산업에서 소셜커머스를 마케팅채널로 적극적으로 활용하기 위해서 외식소셜커머스에 대해 소비자가 지각하고 있는 위험 요인이 소비자행동에 어떠한 영향을 미치는 지를 파악하고자 하며, 이를 위해 기술수용모형(technology acceptance model)의 구성요인으로 특정 시스템 사용에 대한 긍정적인 신념을 의미하는 지각된 유용성(perceived usefulness)과 합리적 행동 이론(theory of reasoned action)의 주관적 규범(subjuctive norm), 행동의도(behavior intention)를 적용하였다. 이러한 연구 결과를 토대로 최종적으로 외식소셜커머스에 대한 소비자행동을 규명함으로써 소셜커머스 업체와 외식업체의 마케팅전략 구축에 도움을 줄 수 있는 시사점을 제시하였다. 이를 위해서 학계에 제시되어 온 선행연구를 토대로 외식소셜커머스에 대한 지각된 위험과 주관적 규범을 선행변수로 하고, 지각된 유용성과 행동의도를 매개 및 결과변수로 하여 각 요인들 간의 영향 관계를 실증적으로 분석하였다. 연구의 공간적 범위와 조사대상은 소셜커머스에서 최근 6개월 이내에 외식할인상품권을 구매한 경험이 있는 전국의 20세 이상 남녀 내국인 거주자로 선정하였으며, 표본 추출을 위한 소셜커머스 업체는 방문자 수와 매출 면에서 소셜커머스 업계의 대표주자라 할 수 있는 '쿠팡(Coupang)'으로 선정하였다. 연구의 가설검증을 위하여 구조방정식모형 분석과 매개효과분석을 사용하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 외식소셜커머스에 대한 지각된 위험과 지각된 유용성에 관한 영향 관계를 검증하기 위한 분석 결과, 지각된 위험 요인 중 정보원천위험과 시간제한위험은 지각된 유용성에 통계적으로 유의한 부정적인 영향 관계를 나타냈고, 개인정보보안 위험과 사회적 위험, 재무적 위험은 지각된 유용성에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 주관적 규범과 지각된 유용성에 관한 영향 관계를 검증한 결과, 주관적 규범은 지각된 유용성에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 위험과 행동의도에 관한 영향 관계를 검증한 결과, 지각된 위험 요인 중 정보원천위험과 사회적 위험, 시간제한위험은 행동의도에 통계적으로 유의한 부정적인 영향 관계를 나타냈고, 개인정보보안 위험과 사회 재무적 위험은 행동의도에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 주관적 규범과 행동의도에 관한 영향 관계를 검증한 결과, 주관적 규범은 행동의도에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 지각된 유용성과 행동의도에 관한 영향 관계를 검증한 결과, 지각된 유용성은 행동의도에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 지각된 위험과 지각된 유용성, 행동의도 간의 매개효과를 검증하기 위해 매개효과 분석을 실시한 결과, 시간제한위험은 행동의도에 직접적으로 유의한 영향을 미치며, 지각된 유용성을 매개로 하여 간접적으로도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 주관적 규범과 지각된 유용성, 행동의도 간의 매개효과를 검증하기 위해 매개효과 분석을 실시한 결과, 주관적 규범은 행동의도에 직접적으로 유의한 영향을 미치며, 지각된 유용성을 매개로 하여 간접적으로도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 실증분석결과를 통해서 다음과 같은 학문적 시사점을 제시하였다. 첫째, 본 연구에서는 소셜커머스에서의 상거래에 대해 소비자들이 불안해하는 위험 요인들을 구매빈도가 가장 높은 외식상품에 적용하여 연구 결과를 도출했다는 점에서 기존 선행연구들과의 차별성을 두


    The Effect of Foodservice Consumer's Perceived Risk and Subjective Norm on Perceived Usefulness and Behavior Intention in Social Commerce 'Social Commerce' is recently rapidly growing due to the popularity of smart phones and wireless internet service, as social network service is getting the spotlight and a new type of e-commerce. 'Social Commerce' is able to make full use of customer's on and offline connections marketing and buying goods and service at a significant discounted price from the customer's point of view. There are various businesses and enterprises which are using 'Social Commerce' as a means of distribution and sale, but the food service industry is using it the most. Considering weak domestic demand and decrease in eating-out, consumer's interest in the food service, Social Commerce is expected to sharply rise in the future. However, majority of the dissatisfaction have also been shown in the food service Social Commerce. Consumer's complaints about the food service, Social Commerce shown on public broadcasting and media are being unexpectedly amplified. Therefore, the distrust that consumers have in the food service Social Commerce and other risks are preventing Social Commerce from growing. Thus seeking ways to solve the distrust that consumers have in the food service Social Commerce has become the main issue. It is time for the academic world to identify how perceived risks influence consumer's behavior and do an extensive research about this topic with suggestions to the business world. This study will identify the perceived risks and how to influence consumer's behavior to make full use of Social Commerce as marketing channel and applied perceived usefulness, theory of reasoned action, subjunctive norm and behavior intention. This means a positive idea of using a certain system as structuring factors of the technology acceptance model. Based on this study, I suggested alternatives to help establish marketing strategies of social commerce and food industry by finally identifying consumer's behavior to the food service Social Commerce. I empirically analyzed the relation among the factors establishing 'perceived risks of social commerce' and 'subjective norm' as leading variable, 'perceived usefulness' and 'behavior intention' as a parameter and result variable based on the advanced research presented. The spatial range and objective of investigation of the study include men and women over 20 years old, Korean residents who have bought restaurant gift certificates through social commerce in the past 6 months. As a statistical sample, Coupang, the leader of social commerce companies with steadily increasing sales, was selected. To verify the hypothesis, I used analysis of structure equation modeling and mediator effect and the research result is as follows. First of all, the analysis of influencing relationship between perceived risks and usefulness of food service Social Commerce shows that information source and time limit risk refers to negative influencing relationship with perceived usefulness statistically among perceived risk factors and the security of personal information, social and financial risk don't affect perceived usefulness. Second, the analysis of influencing relationship between subjunctive norm and perceived usefulness shows that subjunctive norm statistically has a positive effect on perceived usefulness. Third, the analysis of influencing relationship between perceived risk and behavior intention shows that social, information source and time limit risks among perceived risks refer to negative influencing relationship with behavioral intention and security of personal information, social and financial risk don't affect perceived behavioral intention. Fourth, the analysis of influencing relationship between subjunctive norm and behavioral intention shows that subjunctive norm statistically has a positive effect on behavioral intention. Fifth, the analysis of influencing relationship between perceived usefulness and behavioral intention shows that perceived usefulness statistically refers to positive influencing relationship with behavioral intention. Sixth, the analysis of verifying mediator effect between perceived risk, usefulness and behavioral intention shows that time limit risk directly affects behavioral intention and also indirectly affects the medium of perceived usefulness. Seventh, the analysis of verifying mediator effect between subjunctive norm, perceived usefulness and behavior intention shows that subjunctive norm directly affects behavioral intention and also indirectly affects the medium of perceived usefulness. Based on this proven analysis results, here are some academic implications below. First, this study is differentiated from other earlier studies by applying consumer's anxiety and risks to the best-selling food item and producing the result. Second, it discovered a structural link suggesting usefulness perceived as parameter between perceived risk of food service social commerce and behavioral intention. To raise consumer behavior of using food service social commerce, I revealed that it is important to not only decrease perceived risk but also raise the benefit that consumers perceive. Through these academic implications, I suggest practical approaches. First, consumers perceive the risk of time limit because the limited sale time of social commerce sites makes consumers pressured by time to buy restaurant gift certificates without enough information retrieval. This limited sales time is part of the company's marketing strategy. If the degree of risks which consumers perceive is high, it is necessary to change most of the strategy. Consumers also feel insecure and think that they must visit the restaurant and use the coupon during the limited time and until expiration date because sellers of social commerce limit available time and expiration date of the discount coupon. This is a sort of prom


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