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플로우(flow)경험에 따른 소셜 미디어의 상호 작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향 : : 목적지 선택 전, 후의 조절효과를 중심으로 원문보기
A study on interaction effect of flow experience to interactivity of Social Media and intention to use.: Focused on difference in decision stage of travel planning

  • 저자

    양영순

  • 학위수여기관

    세종대학교 대학원

  • 학위구분

    국내박사

  • 학과

    호텔관광경영학과 호텔관광경영

  • 지도교수

    이희찬

  • 발행년도

    2014

  • 총페이지

    122

  • 키워드

    "소셜 미디어" "상호 작용성" "플로우(flow)경험" "지속적 이용의도";

  • 언어

    kor

  • 원문 URL

    http://www.riss.kr/link?id=T13541189&outLink=K  

  • 초록

    소셜 미디어의 이용은 관광 소비자의 정보탐색과 의사결정에 관한 연구에서 중요하게 다뤄지는 연구대상이다. 잠재 관광객은 여행이나 휴가계획을 위해 블로그나 온라인 커뮤니티와 같은 소셜 미디어를 이용하며 중요한 정보원천으로 인식하기 때문이다. 정보 기술의 발달은 새로운 형식이나 특성을 가진 소셜 미디어의 개발을 촉진시키고 이용자가 다양한 서비스와 웹사이트로 자유롭게 이동할 수 있도록 하였다. 때문에 기업의 입장에서는 이용자의 지속적 이용을 유도하는 요인에 대한 관심이 높다. 본 연구는 동기이론(motivation theory)을 바탕으로 지속적 이용의도에 영향을 미치는 선행 요인을 소셜 미디어의 상호 작용성과 플로우(flow)경험으로 제시하고 영향관계를 살펴보았다. 특히, 지속적 행동의도에 영향을 미치는 상호 작용성이 내재적 동기(intrinsic motivation)로 작용하는 플로우(flow)경험의 상호작용에 따라 어떤 영향을 받는지 실증적으로 살펴보고 관광 소비자의 목적지 선택 전, 후에 따른 조절 효과를 집단 간 차이 검증을 통해 검정하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜 미디어의 상호 작용성은 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호 작용성을 구성하는 참여성과 반응성은 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 반면에 관계성은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이 같은 결과는 공통주제에 대한 의견교환이 활발한 정도를 의미하는 참여성이나 댓글이나 의견교환의 속도를 의미하는 반응성은 지속적 이용의도를 증가시키지만 이용자들 사이의 사회적 상호작용인 관계형성과 같은 관계성은 지속적 이용의도를 오히려 감소시키는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 소셜 미디어 이용자의 플로우(flow)경험은 두 요인으로 구성되며 즐거움(enjoyment)과 가상실재감(virtual presence)으로 각각 명명하였다. 즐거움은 소셜 미디어를 이용하면서 느끼는 즐거움이나 집중 감을 말하며 가상실재감은 가상공간의 이용자가 친근하게 느껴지거나 주변의 상황에 무감각해지는 것을 의미한다. 셋째, 플로우(flow)경험의 상호작용에 따라 소셜 미디어의 상호 작용성은 지속적 이용의도에 다르게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 플로우(flow)경험의 상호작용 효과를 검정하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과 1단계에서는 소셜 미디어의 참여성이 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만 플로우(flow)경험의 상호 작용효과를 살펴보기 위한 3단계에서는 투입된 즐거움으로 인해 지속적 이용의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 소셜 미디어 상호 작용성의 참여성은 지속적 이용의도를 증가시키지만 플로우(flow)경험의 즐거움은 참여성과 상호작용하여 지속적 이용의도를 오히려 감소시킬 수 있다는 것을 의미한다. 이는 소셜 미디어 이용시 발생하는 플로우(flow)경험으로 인해 소셜 미디어의 참여성이 지속적 이용의도에 미치는 영향이 달라진다는 의미로 지속적 이용의도를 높이기 위해서는 이용자들이 지각하는 플로우(flow)경험에 대한 전략적인 관리가 필요할 것으로 보인다. 넷째, 소셜 미디어의 상호 작용성과 플로우(flow)경험의 상호작용이 지속적 이용의도에 미치는 영향은 이용자의 목적지 선택 전, 후에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 목적지를 선택한 집단은 플로우(flow)경험에 따른 소셜 미디어의 상호 작용성이 지속적 이용의도에 미치는 영향이 유의하게 나타난 반면에 목적지를 선택하지 않은 집단에서는 두 선행변수의 상호 작용효과가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 목적지를 선택하지 않은 집단은 관광 정보탐색에 대한 인지욕구가 상대적으로 낮아 관여도가 덜 발생하여 플로우(flow)경험에 따른 소셜 미디어의 상호 작용성이 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 해석할 수 있다. 다만 상호 작용성의 반응성은 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 목적지를 선택하지 않은 잠재 관광객의 지속적 이용의도를 증가시키기 위해서는 댓글이 올라오는 속도나 댓글의 양을 관리하는 것이 중요해 보인다. 위와 같은 연구 결과를 토대로 연구적 의의와 시사점을 도출하였다. 첫째, 본 연구는 소셜 미디어의 매체적 특성으로 상호 작용성을 제시하고 이를 구성하는 하위차원을 3개 요인으로 도출하였다. 이를 통해 온라인 커뮤니티의 사회적 상호 작용성 중심으로 연구되었던 상호 작용성을 소셜 미디어의 다양한 유형이나 서비스에 적용 가능한 공통 특성으로 제시하였다는 점에서 의미가 있다. 둘째, 소셜 미디어 이용자의 플로우(flow)경험을 구성하는 요인을 도출하기 위하여 탐색적 요인 분석을 실시한 결과 활동에 집중하여 느끼는 즐거움(enjoyment)과 다른 이용자들이 친근하게 느껴지거나 해당 활동 이외의 상황에 무감각해지는 가상 실재감(virtual presence)으로 나타났다. 이는 플로우(flow)경험을 이루는 하위차원으로 즐거움, 주의 집중, 시간왜곡, 그리고 원격실재감으로 제시한 선행연구 결과와 다소 차이가 있으나 소셜


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