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의류기업의 스포츠 스폰서십이 유니폼 구매 및 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 대한 연구 : 프로야구 여성 팬을 중심으로 원문보기

  • 저자

    손성이

  • 학위수여기관

    고려대학교 대학원

  • 학위구분

    국내석사

  • 학과

    가정학과 의류학전공

  • 지도교수

    이윤정

  • 발행년도

    2014

  • 총페이지

    viii, 89장

  • 키워드

    스포츠마케팅 사회적동일시 소비의례 근거이론;

  • 언어

    kor

  • 원문 URL

    http://www.riss.kr/link?id=T13542571&outLink=K  

  • 초록

    최근 소득수준의 향상과 여가시간의 증가 등으로 스포츠에 관심을 갖는 인구가 증가하고 있다. 그 중에서도 프로스포츠는 경기관람을 통해 대중이 쉽게 스포츠에 참여할 수 있게 함으로써 스포츠 인구 저변확대 및 스포츠 대중화에 크게 기여하고 있다. 스포츠팬으로써 경기를 직접 관람을 하는 것은 스포츠에 대한 깊은 지식과 운동선수나 팀과의 강한 감정적 참여, 경기관람 중의 감정변화, 스포츠 경기를 중심으로 한 여가시간 할애 등으로 스포츠 소비에 많은 시간과 금전을 투자(McPherson, 1975)하게 한다. 또한, 관람스포츠에 참여하는 관중들은 선수 또는 팀을 지지하는 방법을 찾거나, 스스로가 몰입할 수 있는 수단을 통하여 팀과 하나가 되고 소속감을 갖고자 한다(Wann & Branscombe, 1993). 따라서 이들은 좀 더 조직화된 모습을 위해 동일한 유니폼과 응원도구, 응원가를 이용하고, 커뮤니티 활동 등을 통해 응집력을 높이고 있다. 스포츠산업에서는 이러한 관중들의 조직적인 활동에 대해 적극적인 스포츠마케팅을 진행하고 있다. 특히 스포츠 의류 및 용품 생산업체의 경우, 스포츠가 매출과 직결되는 마케팅 활동이기 때문에, 경기장 내 브랜드 광고, 구단 유니폼 협찬 및 구단 후원 등의 방법을 이용하고 있으며, 프로야구의 경우, 최근 이를 즐기는 가족과 여성 관객의 비중이 증가하며, 유니폼이나 모자 등 야구관련 패션제품의 구매에 영향을 미치고 있어 이들을 대상으로 한 의류기업의 마케팅 활동이 더욱 활발하게 이루어지고 있다. 프로스포츠의 시장규모가 점차 확대되고, 기업들의 스폰서와 다양한 이벤트가 활발하게 진행됨에 따라 이와 관련된 다양한 연구들이 진행되고 있으나, 의류기업이 후원하는 스포츠구단의 유니폼 및 패션제품을 구매하는 소비자들을 대상으로 하여 이러한 스포츠마케팅 효과에 대한 조사를 진행한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 국내의 대표적인 프로스포츠 분야 가운데 가장 시장규모가 큰 야구산업(김화섭 외, 2012)을 중심으로 스폰서십을 통한 의류기업의 스포츠마케팅이 활성화되고 있음에 착안하여 프로야구 구단 유니폼이나 구단 패션제품을 구매하는 소비자들의 내적동기에 대해 심층면접을 이용하여 분석함으로써 의류기업의 스포츠구단 후원을 위한 기초자료를 제공하고 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 따라서 본 연구는 패션제품 소비 현상을 중심으로, 소비자들이 프로야구 경기를 즐기기 위한 수단으로 프로야구 응원구단의 유니폼 및 패션제품을 소비하는 과정을 설명하고, 이 과정에서 소비자들의 프로야구 응원구단을 후원하는 의류기업에 대한 태도를 확인하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 Strauss와 Corbin(1998)이 제시한 질적연구방법 중 근거이론 접근법을 채택하였으며, Smith(1981)가 제시한 열광적 스포츠팬의 기준에 모두 해당되는 서울 및 수도권 지역의 여성 18명을 대상자로 면접을 진행하였다. 면접 내용은 근거이론에 가장 널리 활용되고 있는 코딩 방법을 이용하여 개방코딩(Open Coding), 축코딩(Axial Coding), 선택코딩(Selective Coding)의 3단계를 걸쳐 자료를 분석하고 범주화하였다. 본 연구에서는 프로야구 응원구단의 유니폼 및 패션제품 소비행동을 중심현상으로 보았으며, 하위범주로 '구단에 대한 애착 표현', '선수에 대한 애착 표현', '승리 기원 및 응원 도구로서의 활용', '소장을 위한 구매', '스타일의 표현'을 도출하였다. 이런 현상에 영향을 주는 맥락적 조건으로, 유니폼의 대중화가 나타났으며, 이에 대한 내용으로 '유니폼 구매의 보편화', '의류패션기업의 활발한 후원으로 구매가능상품의 다양화', '정보통신의 발달로 인한 정보공유 활성화 및 정보접근의 용이' 등을 응답하였다. 프로야구 응원구단의 유니폼 및 패션제품을 소비에 대한 인과적 조건으로 응원하는 팀의 문화적 소비행동이 도출되었다. 문화적 소비행동에 대한 내용으로 응원하는 팀의 소비의례의 응원구단에 대한 소속감과 응원을 위한 의례적 소비가 나타났으며, 프로야구의 인기 상승에 대한 야구에 대한 긍정적 인식 증가, 정서적 안정감의 추구, 가족과의 공감대 형성 등이 도출되었다. 프로야구 응원구단의 유니폼 및 패션제품 소비를 촉진하거나 이에 영향을 미치는 중재적 조건으로는 프로야구 응원구단의 유니폼 및 패션제품 구매 시 상황으로서 구매 시 경제적 상황과 시간적 여유, 팀 성적, 티켓팅의 어려움, 가족구성원에 의한 구매의 제한 등이 하위범주로 도출되었다. 제품 구매를 위해 실제극복과 대처 전략으로서 첫째, 응원하는 팀의 소비의례를 만족시키고 심리적으로 보상 받기 위한 수단으로의 자기만족과 둘째, 경제적인 상황 및 팀에 대한 충성도를 나타내기 위한 방법으로의 과시성, 셋째, 다른 팀 팬과 구별되고자 하는 구별욕구, 넷째, 팀이나 선수와의 동일시를 나타내기 위한 수단으로 나타났다. 연구의 결과로는 기업의 스폰서십 효과가 분석되었다. 즉, 대상자들은 유니폼에 부착되어 있는 패치를 통해 후원기업에 대한 인지도가 형성되었으며, 인식된 후원기업에 대해 대부분은 긍정적인 태도를 보였지만 구단의 자회사가 후원하는 경우에는 후원기업에 대한 부정적인 태도가 강하게 나타났다. 또한 후원기업이나 후원브랜드에 대한 기존 태도가 스폰서 유니폼에 대한 인식에 영향을 미치며, 후원 의류기업의 제품과 응원구단의 제품을 동일시하는 태도도 발견할 수 있었다. 본 연구는 중심현상으로 다루고 있는 스폰서 유니폼 및 패션관련 제품의 구매 행동과 관련된 내적 동기를 알아보고 이에 대한 일반적인 설명을 발견하는데 의의가 있을 것이다. 따라서 본 연구의 결과는 의류기업의 스포츠 마케팅 분야에 활용될 수 있을 것으로 기대되며, 소비자의 소비의례를 통한 문화적 소비행동을 심층적으로 탐구함으로써 특정소비를 유발할 수 있는 조건을 형성한다면 더 많은 소비자에게 접근할 수 있는 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.


    Recent days, a growing number of people are showing interests in sports due to an improvement of income level and an increase in leisure time. In particular, professional sports have made a huge contribution to the expansion of sports population and sports popularization since they allowed general public to easily participate in sports through attending games. Attending a game as a sports fan requires a lot of time and money for sports consumption since it requires knowledge related to sports, intensive emotional involvement to athletes or teams, sports game-centric leisure time, etc. Moreover, spectators seek for a way to get a sense of belonging with a team by finding a way to support athletes or teams or a tool to which they can immerse themselves. On that account, they utilize the same uniform, cheering tools and cheering songs for a more organized outlook and increase the cohesive power through community activities. In the sports industry, such organized activities of spectators are utilized in active sports marketing. In particular, sports are directly related to sales in the case of sportswear companies; thus, they are utilizing such methods as brand advertising inside sports stadiums, sponsorship for team uniform and team sponsorship, etc. As for the professional baseball, the marketing activities of clothing companies are being conducted actively for the growing number of family type spectators and woman spectators since these spectators are influencing the purchase of baseball related fashion products including baseball jerseys, hats, etc. As the size of professional sports market is expanded and the corporate sponsorship activities are actively conducted, various studies related hereto are being undertaken. However, there are still an insufficient number of studies on the effect of sports marketing on the consumers who purchase licensed uniform and fashion products of sports teams sponsored by clothing companies. Thus, this study aimed to provide preliminary understanding of sponsorship of clothing companies for sports teams and examine its impact on consumers brand attitude by analyzing the internal motives of consumers purchasing baseball team jerseys or team fashion products. To this end, this study selected the grounded theory approach, which is a kind of qualitative research method proposed by Strauss and Corbin(1998), and conducted interviews with 18 women living in Seoul Metropolitan Area, who met the criteria of passionate sports fan proposed by Smith(1975). This study regarded the consumption behavior of uniform and fashion products of the professional baseball team for which they were rooting as the central phenomenon. As sub-categories, "expression of attachment for a team", expression of attachment for an athlete", "utilization as a tool for hoping and cheering for victory", "purchase for possession" and "expression of style" were derived. As the contextual conditions affecting such phenomenon, the popularization of uniform was identified. As the contents as to the aforementioned popularization of uniform, "generalization of uniform purchase", the responses such as "diversification of purchasable products due to active sponsorship of clothing fashion companies", "revitalization of information sharing and facilitation of information access due to development of information communication", etc. were noted. As for the causal conditions to the phenomenon, the formal consumption for a sense of belonging and cheering to the teams for which they were rooting was identified. Also, an increase in positive perception of baseball, emotional stability and formation of empathic bonds with family members were deducted. As for the mediating conditions, economic circumstance and sufficient amount of spare time at the time of purchase, team performance, difficulty of ticketing, restrict of purchased by family member etc. were derived as the sub-categories. As for the strategies, self-complacency, ostentation, desire for discerning and identification were found. According to the results of this study, sponsorship may be helpful for the companies in that some participants acknowledged they became aware of the sponsoring company through the patch and some formed positive attitude toward the sponsoring company. However, in case the sponsorship was from a company affiliated with the team, the sponsorship was negatively perceived. It was found that the existing attitude toward the company would affect the attitude toward the licensing products and they had the tendency of equating the products of sponsoring clothing companies with the products of teams for which they were rooting. It is expected that the results of this study will be utilized in the sports marketing of clothing companies. In-depth understanding of consumers' cultural consumption through consumption rituals may help marketers in establishing marketing strategies by providing conditions that would encourage consumers to become engage in certain types of consumption rituals.


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