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농산물 품질에 대한 소비자 기대가 지각된 품질에 미치는 영향 - 상품정보와 판매자 신뢰의 조절효과를 중심으로
The Effect of Consumer Expectation On the Perceived Quality of Agricultural Products : Focusing on the Moderating Effects of Product Information and Seller Trust

김동태   이은영   이원준   박성호  
  • 초록

      소비자 관점에서 농산물 품질을 다룬 연구가 많지 않다. 본 연구에서는 소비자 관점에서 농산물 품질차원을 살펴 본 다음, 농산물 품질에 대한 소비자 기대와 실제 지각하는 품질과의 영향관계를 확인하고 나아가 이들 관계에 영향을 미치는 상황요인을 규명하는데 목적이 있다. 이를 위해 선행연구들에 기초해 소비자들이 지각하는 농산물 품질차원을 세 가지 차원(신선품질, 영양품질, 안전품질)으로 도출해 내었으며, 이를 바탕으로 각 품질차원에 대한 소비자 기대(신선기대, 영양기대, 안전기대)와 해당 품질차원에 대한 지각된 품질수준 간 영향관계를 살펴보았다. 나아가 상황요인으로 농산물 상품정보가 이들 관계에서 수행하는 조절적 역할을 파악하고, 또한 상품정보의 진단적 가치에 영향을 미치는 판매자에 대한 소비자 신뢰의 역할도 규명하였다.   연구결과 농산물 품질차원으로 도출한 세 가지 품질차원의 신뢰성과 타당성을 확인하였다. 이들 세 가지 품질차원별 소비자 기대와 지각품질 간 영향관계, 지각품질과 소비자 만족과의 영향관계는 가설에서 예측한대로 모두 유의적인 (+)의 관계를 가지는 것으로 나타나 가설 1, 2 모두 지지되었다. 나아가 가설 1의 관계에서 상품정보가 가지는 조절역할 역시 가설 3에서 예측한 대로 세 가지 품질차원 모두에서 긍정적인 조절효과를 나타내었다. 하지만 가설 1의 관계에서 상품정보가 수행하는 조절역할에 대한 판매자 신뢰의 영향은 세 가지 품질차원 중 안전품질에서만 확인할 수 있었다. 이는 품질평가의 단서가 다른 상품속성보다 상대적으로 부족한 신뢰재적 속성이 안전품질 차원에서 강하게 나타났기 때문으로 해석된다. 본 연구를 통해 도출된 소비자 관점의 농산물 품질차원, 지각품질과 관련되는 선, 후행요인 및 상황요인들의 확인된 역할은 공산품, 서비스와는 차별적 접근이 필요한 농산물 마케팅에 이론적, 실무적 관점을 제공할 것으로 기대된다.


      The aim of this study was to explore agricultural products quality from the consumer perspective and examine the relationship between consumer expectation and perceived quality on agricultural products. The agricultural products quality from the consumer perspective has not been dealt in the context of marketing. Based on the review of the existing studies, this study identified three quality factors(freshness quality, nutrition quality, safety quality) of agricultural products and in this regard expected relationships between consumer expectation and perceived quality. And this study expected the moderating role of product information satisfaction between consumer expectation and perceived quality. In addition this study expected the three way interaction of customer expectation, information satisfaction and seller trust which affects the diagnostic value of product information.   The results in this paper confirmed the reliability and validity of three quality factors of agricultural products. And three(hypotheses 1, 2, 3) among four hypotheses were accepted and the other(hypotheses 4) was partially accepted. In specific, the empirical results demonstrated the moderating role of product information satisfaction between consumer expectation and perceived quality(hypotheses 3). But three way interactions(hypotheses 4) were rejected except safety quality. The findings of this study suggested that quality factors of agricultural products from the consumer perspective, Identified role of antecedents and consequences of perceived quality on agricultural products and moderating variables give theoretical and managerial perspective to agricultural marketing which needs differential approach from general services or industrial products.


  • 주제어

    농산물 품질 .   소비자 기대 .   지각 품질 .   상품정보 .   판매자 신뢰 .   소비자 만족 .   Agricultural Products .   Consumer Expectation .   Perceived Quality .   Seller Trust .   Product Information .   Consumer Satisfaction.  

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