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eBrand로서의 인터넷 웹사이트의 개성과 결정요인에 관한 연구

김유경   허웅   김운  
  • 초록

    브랜드 이미지 구축의 중심축이 되는 브랜드 개성은 유사한 기술과 서비스의 브랜드들이 경쟁하는 인터넷 환경에서 경쟁 브랜드와의 차별화를 촉진시킬 수 있는 매력적인 요소가 될 수 있다. 뉴미디어에 의해 더욱 가속화되고 있는 이미지 시대를 수렴할 수 있는 것이 소비자의 감성적인 요인이라고 한다면 개성이라는 브랜드의 감성적 또는 정서적 요인을 호의적인 소비자 행동과 연계시키는 작업은 중요한 커뮤니케이션 과정으로 볼 수 있는 것이다. 이러한 인식 속에서 본 연구는 인터넷상에서의 브랜드 개성을 조망해 봄으로써 현재 혼란을 겪고 있는 많은 닷컴 기업들의 전략적 방향을 모색하고자 연구를 진행하였다. 이를 위해 본 연구는 인터넷을 기반으로 성장하고 있는 eBrand를 대상으로 브랜드 개성의 유형과 이러한 eBrand 개성의 형성 과정에 영향을 미치는 결정 요인들을 살펴보았다. 연구 조사 및 분석은 웹사이트 순위 사이트 3곳의 순위 결과를 기준으로 삼아 웹사이트 유형별로 구분이 명확하게 이루어지는 총 16개의 브랜드를 대상으로 서울, 경기 지역의 남녀 대학생 360명올 임의표본추출 방법으로 선정, 설문 응답을 실시하였으며, 분석결과의 타당성을 높이기 위해 정량분석 (요인분석, 회귀분석)과 정성분석(concept mapping)을 병행 실시하였다. 이를 통해 드러난 eBrand 개성차원은 '활기', '능력', '신뢰', '성실', '친숙'의 5개 대표 유형으로 구분되어 나타났으며, 또한 웹사이트 유형별 인식되는 개성은 사이트 특성이 반영된 차벌적인 브랜드 개성이 존재하였다(정보형: '능력', 오락형: '신뢰', 커뮤니티형: '활기', 판매 및 중개형: '신뢰"). 브랜드 개성이 형성되기 위한 결정 요인들로는 '활기'라는 개성의 경우 '제공되는 컨텐츠'와 '사이트 이름'이 영향을 미치고 있는 것으로 드러났으며, '능력'이라는 개성은 '사이트 구조'와 '제공되는 컨텐츠'가, '신뢰'라는 개성은 '사용자 이미지', '성실'이라는 개성은 '제공되는 건텐츠', '친숙'이라는 개성은 '사이트 이름'과 '사이트 구조'에 의해 개성 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 사이트 유형벌 특성에 따라 독특한 결정요인들이 존재하고 있음이 드러났다. 이러한 일련의 연구결과들은 향후 구조조정기를 거쳐 새로운 돌파구를 찾고 있는 eBrand들에게 강력한 브랜드로 발돋음 하기 위한 전략과 이를 효과적으로 전개해 나갈 수 있는 커뮤니케이션의 방향성을 제공해 준다고 할 수 있다.


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