본문 바로가기
HOME> 논문 > 논문 검색상세

논문 상세정보

메시지처리관여와 제품관여에 따른 광고에 대한 태도의 중개효과

김재영  
  • 초록

    본 연구의 목적은 광고에 대한 태도의 중개역할에 관한 것으로, MacKenzie 등(1986) 이 제안한 4개의 중개역할에 관한 모델 중 가장 최선의 모델을 찾고자 하였다. 이 연구에서는 제품관여와 메시지처리 관여가 각각 고/저로 조작되었다. 4개 집단에 할당된 160명의 참여자들은 그들이 이제까지 본적이 없는 TV커머셜을 보고 각 척도에 반응하였다. 반응결과 따른 광고에 대한 태도의 중개역할 검증에는 공병량 구조분석을 위한 LISREL (8. 03)이 사용되었다. 4개의 실험조건 별로 기제안된 4개의 모델 중 최선의 통로모델을 LISREL에 의해 접근한 결과, 기존의 연구결과와는 달리 1개 조건을 제외한 모든 조건에서 한결같이 상호작용중개모델이 최선임이 밝혀졌는데 이 모델은 Heider(1946)의 균형이론에 이론적 근거를 갖고 있으며, 소비자의 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도는 일치될 것임을 가정하고 있다. 물론 본 연구에서도 이 두 변인간에 조건별로 그 통로계수에서 차이가 있지만 이 모델의 가정은 실증되고 있다. 관여의 고/저 조건에 따라 광고에 대한 태도에서 상표에 대한 태도의 효과가 분명히 밝혀졌으며, 이 관계는 정교화 기능성모델의 가설을 지지해주는데 반해 다른 관계 (예, 상표에 대한 태도 → 구매의도)는 그렇지 못한 것으로 밝혀졌는데, 그것이 변인들의 개념적 특성차이 때문인지, 또 변인들을 측정한 척도들 때문인지, 아니면 또 다른 귀속가능원인이 있는지에 관해서 추수연구가 요구된다. 마지막으로 본 연구의 제한점과 마케팅 행동에 관한 함축이 논의되었다.


  • 주제어

    광고메시지관여 .   상품관여 .   광고에 대한 태도.  

 활용도 분석

  • 상세보기

    amChart 영역
  • 원문보기

    amChart 영역

원문보기

무료다운로드
  • 원문이 없습니다.
유료다운로드

유료 다운로드의 경우 해당 사이트의 정책에 따라 신규 회원가입, 로그인, 유료 구매 등이 필요할 수 있습니다. 해당 사이트에서 발생하는 귀하의 모든 정보활동은 NDSL의 서비스 정책과 무관합니다.

원문복사신청을 하시면, 일부 해외 인쇄학술지의 경우 외국학술지지원센터(FRIC)에서
무료 원문복사 서비스를 제공합니다.

NDSL에서는 해당 원문을 복사서비스하고 있습니다. 위의 원문복사신청 또는 장바구니 담기를 통하여 원문복사서비스 이용이 가능합니다.

이 논문과 함께 출판된 논문 + 더보기