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웹사이트에 대한 충성도 결정 요인에 관한 연구 - 이용자 요인을 중심으로

배진아  
  • 초록

    인터넷 환경에서 이용자들은 흔히 여기 저기 사이트를 떠돌아 다니는 것으로 이해되어 왔으나, 최근의 연구에서는 사람들이 몇몇 사이트만을 지속적으로 이용하는 경향이 있음이 밝혀지고 있다. 본 고에서는 이러한 현상에 관심을 갖고, 이용자들이 왜 수많은 웹사이트들 가운데 유독 특정 사이트에 대해서만 충성적인 이용 행태를 보이는지 이용자 요인을 중심으로 분석해 보았다. 특히 웹사이트에 대한 충성도가 다양한 차원에서 형성될 수 있다고 보고, 이용자들이 감수해야 할 부담의 정도에 따라서 단순 충성도와 적극적 충성도로 유형화 하였다. 충성도 형성에 영향을 미치는 결정 요인으로는 매체 정향성, 이용 행위 유형, 만족, 동일화 등이 제안되었으며, 이들 요인이 충성도에 미치는 영향을 구조 방정식 모형 (SEM) 분석을 통해서 검증하였다. 분석 결과 단순 충성도와 적극적 충성도는 각기 다른 경로를 통해서 형성되는 것으로 나타났다. 구체적으로 일반적 유형의 단순 충성도는 주로 매체 정향성 → 기계 상호작용 → 만족 → 단순 충성도의 경로를 통해서 형성되며, 추가 부담이 요구되는 적극적 충성도는 주로 매체 정향성→ 인간 상호작용 → 동일화 → 적극적 충성도의 경로를 통해서 형성되는 것으로 분석되었다.


  • 주제어

    인터넷 이용자 .   충성도 .   동일화 .   기계/인간 상호작용.  

 활용도 분석

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