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인터넷 광고의 표현전략(Creative Strategy)에 관한 비교연구 - 한국ㆍ중국ㆍ미국 3개국을 중심으로
A Comparative Study on Creative Strategy of Internet Advertising : Focusing on Korea, China and USA

김은희  
  • 초록

    본 연구는 오프라인 상에서의 국가간 광고의 표준화-현지화 전략에 대한 논의들을 온라인 상으로 확장하여 인터넷 광고의 표준화-현지화 전략에 대한 논의의 접목 가능성을 살펴보았다. 특히, 인터넷이 지니는 기능적 특성 외에도 각 국의 정보문화 특성과 함께 온라인 마케팅 환경이 인터넷 광고의 표현전략에 미치는 상대적 영향력을 비교 분석했다. 한국ㆍ중국ㆍ미국 세 국가를 대상으로 인터넷 광고 500개를 내용분석 한 결과, 정보문화 특성과 온라인 마케팅 환경의 차이가 표현전략의 각 요소를 판별하는데 유의적인 역할을 한 것으로 나타났다. concept mapping의 결과 역시 이 같은 사실을 뒷받침했다. 한편 2개 국가 간의 인터넷 광고를 비교한 결과 한국-중국 간 인터넷 광고의 차이가 한국-미국, 중국-미국보다 차이가 더 높은 것으로 나타났다. 결국 인터넷 광고는 전통매체 광고와 달리 인터넷이 지닌 매체적 특성으로 인해 정보문화와 온라인 마케팅 환경의 유사성이 인터넷 광고의 표현전략에 있어서 인터넷 광고를 통한 국제광고 캠페인 수행정도를 예견하는데 보다 유용할 것이라는 점을 시사하고 있다.


    This study looked over the extendability of standardization debate into online sphere. In order to look at the possibility more objectively and systematically, I invented the new explanation called " On-line marketing environmental character". I tried to argue the dispute about the standardization and distinctiveness of the message which has been the main issue in international advertisements. To search for the answers to the questions above, I collected the Top100 internet advertisements from 600 advertisements in those three countries in June. 2002 and analyzed them. I used distinction, X², One-way ANOVA and T-test for the analysis of the collected information. Concept mapping were employed to see the grouping patterns and relative distance between countries in each factor of dependent variables. The results show that there are differences among those countries" creative strategy and diversity. Also the differences above can be used as a method of explanation for three countries. In addition, in accordance with Digital distance, there are systematical meaningful differences in the expression strategy and variety if on-line ads between two countries. A comparison between different countries namely Korea and America, China and America, has systematically expressed larger similarities between the Korean and Chinese on-line ads. Digital distance in the method to examine standardization or distinctiveness of international advertisements. it is highly possible to be standardized with close distance and to be distinguished with far distance. So that on-line advertisement distinction between countries can be explained within the technical aspect, cultural background and on-line marketing environments of the home country.


  • 주제어

    디지털 거리 .   표현전략 .   정보문화 .   온라인 마케팅 환경 .   digital distance .   creative strategy .   information culture .   on-line marketing environments.  

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