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소비자와 브랜드 관계의 질적요인(BRQ)에 관한 연구 - 제품 및 커뮤니케이션요인을 중심으로
Dimensions of Brand Relationship Quality(BRQ) : Focusing on the Influence of Product Categories & Communication Factors

김유경   허웅  
  • 초록

    본 연구는 소비자-브랜드 관계의 질(Brand Relationship Quality)과 영향요인을 규명하기 위해 퍼니어(Fournier) 연구의 이론적 근거와 개념화된 기준을 바탕으로 국내 소비자의 문화적 가치가 고려된 관계의 질에 대한 연구를 시행하였다. 이를 위해 국내소비자들이 인식하고 있는 브랜드 관계의 질적 성향은 무엇이며 이러한 관계의 질이 형성됨에 있어 미치는 영향요인(제품요인과 커뮤니케이션요인)들이 어떠한 역학적 관계를 가지고 있는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 국내 주요대학 대학생 240명을 대상으로 설문조사를 시행하였으며, 분석결과 국내 소비자들은 '감성적 몰입성향', '정서지향성', '상호의존성', '자아지향성'이라는 4개의 대표적인 소비자-브랜드 관계의 질적 성향을 보이는 것으로 나타났다. 아울러, 이러한 관계의 질적 성향은 제품유형별(FCB Grid)로도 상대적 차이가 있음이 나타났으며 또한, 커뮤니케이션 도구들이 관계의 질에 따라 다양하게 영향을 미치고 있음이 드러났다. 이러한 연구결과는 기업의 고객 애호도 확보 및 개발이라는 차원에서 브랜드 커뮤니케이션 전략의 수립 및 전개과정에 유용한 지침으로 활용될 수 있을 것이다.


    This study examined the dimensions of brand relationship quality as well as the relevant factors affecting their variations. Fournier"s seminal study provided theoretical background and conceptual criteria for the study, which was also modified considering cultural values of Korean consumers. Main research questions were suggested in terms of BRQ"s dimensions perceived by Korean consumers, the influence of product category as a control variable, and the associations between BRQ and communication factors, i.e., marketing communication tools. Survey was conducted on 240 college students, to whom structured questionnaires were administered. 16 brands representing each product category were selected and employed for measuring given variables controlled by FCB grid. Respondents were divided into 4 different groups, each of which was assigned to each sell of FCB Grid. Results show that four dimensions such as affective committment, emotion-directed, inter-dependent, self-image-related, were revealed, accounting for 78% of cumulative variance. The dominance among these dimensions varied in accordance with product category based on FCB. In addition, communication means such as advertising, PR, event, sponsorship, personal selling, sp, internet etc. were utilized to determine their relative associations with each dimension of BRQ. More results and implications were discussed.


  • 주제어

    브랜드 관계의 질 .   제품요인 .   커뮤니케이션요인 .   Brand Relationship Quality .   Product Categories .   Communication factors.  

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