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정치 후보자에 관한 유권자의 인지 구조
Cognitive Structure of Voters for Political Candidates

김광수   김희진   탁진영  
  • 초록

    정치 마케팅이나 정치학에서 투표의 주요 결정 요인을 검증하는 데 주로 치중한 데 비해 유권자의 의사 결정 과정 현상 자체에 대한 연구는 상대적으로 미흡하였다. 그렇지만 유권자의 결정과 선택에 내재한 요인을 탐색하는 연구는 인과 관계를 확인하는 연구와 서로 보완 관계에 있다. 특히 선택 과정에서 부각되는 요인들이 왜 중요하고 어떠한 의미를 갖는지에 대한 탐구가 필요하다. 이러한 맥락에서 본 연구는 후보자의 속성과 그러한 속성이 유권자에게 제공하는 결과, 그리고 그러한 결과가 강화시키는 유권자의 가치를 조사하였다. 소비자 행동과 마케팅의 연구에서 개발된 수단-목표 연계 시각은 바로 이와 같은 구조를 밝히는 데 유용하다. 유권자의 인지 구조를 계층적으로 묘사한 결과, 정당, 후보, 이슈의 요인들이 자리 잡고 있었으며 이들과 연계된 결과와 가치를 논의하였다. 아울러 투표 이전과 이후의 유권자 인지 구조를 비교함으로써 어떤 인식의 변화를 거쳤는지를 살필 수 있었다. 이들 결과에 기초한 설득 커뮤니케이션 전략의 함의도 함께 설명하였다.


    What are the mental representations toward political candidates when voters are faced with a congressional election? This paper employs the means-end chain perspective to probe the cognitive structures of voters. In particular, it uses the laddering technique, which is designed not only to identify the major attributes of voting decision making but also to connect these characteristics to their consequences and values. This study explores that voters focus upon the political candidates" features, the parties, and the issues. The integrity of politicians is closely connected to the responsibility and responsiveness, which leads to the pursuit of social and political maturity. The parties are perceived either as conservative or liberal, which, in turn, leads to the stereotyping image, stability or change. It further compares the schemas of voters before and after the election. It apparently shows the sophistication of voters" schemas.


  • 주제어

    유권자 .   정치 후보자 .   투표 .   인지 구조 .   수단-목표 연계 .   래더링 .   voting .   political candidates .   cognitive structure .   laddering .   means-end chain.  

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