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독일 방송 기업의 채널 브랜드 관리에 관한 연구 - 공영방송사 ZDF와 민영방송사 RTL을 중심으로
A Study on Managing Channel Brand Equity of the German Public and Commercial Broadcasters ZDF and RTL

박주연  
  • 초록

    이 논문은 독일 공영 텔레비전 방송사인 ZOF와 민영 방송사인 RTL의 채널 브랜드 관리에 관한 내용을 각 방송사의 브랜드/마케팅 매니저와 편성책임자와의 심층인터뷰를 토대로 실증적으로 비교ㆍ분석하였다. 세부적으로는 각 방송사가 추구하는 브랜드 정책의 목표와 관련하여 방송사의 조직체계 및 운영비용을 분석하였고 개별 영역에서 나타나는 프로모션 전략의 내용과 특징을 비교하였다. 연구결과를 살펴보면, 평균 40여개의 채널들이 치열하게 경쟁하는 독일의 TV시장에서 강력한 브랜드 구축은 방송 기업 모두에게 궁극적인 기업 목표 달성을 위한 핵심정책으로 채택되어 있다. 공영 방송사인 ZOF와 민영 방송사인 RTL은 그러나 상이한 방송 체계로 브랜드 정책 운영과 그 조직구성에서 또한 개별 프로모션의 집행에 있어 차이를 보였다. 예를 들어 RTL은 브랜드/프로모션 경영을 독립법인 자회사가 총책임을 지고 있는 반면, ZOF는 아직 방송사 내의 마케팅 부서가 그 운영을 담당하고 있다. 온에어 프로모션 분야에서도 ZOF가 하루 30분을 기준으로 80개의 트레일러를 기획하고 있는 반면, RTL은 70분을 기준으로 200여 개의 트레일러를 프로그램에 배치하고 있다. 미디어 그룹 내의 자매 채널들을 기반으로 행해지는 방송 기업의 채널 간 크로스 프로모션 (cross promotion)은 효과적인 전략으로 받아들여지고 있어, RTL은 자매 텔레비전 채널인 RTLII, VOX, n-tv와 브랜드 커뮤니케이션 협력체계를 이루고 있다. 세부적인 내용의 차이에도 불구하고 변화하는 방송 환경 속에 효율적인 브랜드 관리를 통해 시장에서 생존하려는 의지와 투자는 공영과 민영 두 방송 기업 모두에게서 공통적으로 찾아볼 수 있다.


    The purpose of this paper is to figure out the characteristics and strategies of branding of the public and the commercial broadcasting channels ZDF and RTL respectively in Germany. It is focusing on the brand management, organization structure and budget of these TV channels and based on interviews with managers responsible for programming as well as communication/marketing development in ZDF and RTL. Faced with increasing competition in a multi-channel environment, the positioning and the image of a TV channel became more and more important for its success. In order to maintain the audience"s loyalty and meet their expectation broadcasting channels had to expand their brand strategies. The study emphasizes the substantial value of program promotion within both TV-stations. The media economical relevance was concretized in the process of the branding of the television programs and in the different communicative measures of the program-promotion. Differences arise for example in the daily amount of trailers. While the public broadcaster ZDF sends 80 trailers, amounting to approximately 30 minutes of promotion, the commercial station RTL sends 200 trailers, i.e. about 70 minutes of promotion. Also, cross promotion between stations can be observed in the commercial station more often. This paper analysis the perspective of the broadcasters about TV channel branding and it compares the differences of the organization structure and characteristics of the brand management of the public and commercial broadcaster.


  • 주제어

    채널 브랜드 .   방송 마케팅 .   방송사 브랜드 자산 .   ZDF .   RTL .   channel brand .   broadcasting marketing .   brand equity of the broadcaster.  

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