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한국언론학보 = Korean journal of journalism & communication studies v.48 no.6, 2004년, pp.110 - 137, 428  
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아바타(Avatar) 아이템 구매의 심리학적 분석
An Analysis of the Avatar Item Purchase Behavior from the Psychological Perspective

정동훈  
  • 초록

    아바타 아이템은 인터넷에서 자신을 나타내는 효율적 수단으로 대학생층에게 많은 인기를 얻고 있다. 본 연구는 인터넷상에서 아바타 아이템을 구매하는 대학생들을 대상으로, 아바타 아이템을 구매하는 원인에 대하여 사회심리학적 관점을 통한 분석을 목적으로 하였다. 이론적 배경으로는 기술수용모델을 기본 툴로 하여, 또래집단의 주관적 규범, 텔레프레즌스, 그리고 대리만족을 경로분석을 통해 조사하였다. 서울의 4년제 대학생 183명을 대상으로 설문을 한 결과, 기술수용모델은 아바타 아이템 구매행동을 적절히 설명하였고, 아바타 아이템 이용 의도와 관련된 변인으로, 텔레프레즌스와 대리만족은 유의미한 연관성을 보여주었다. 그러나 또래집단의 주관적 규범은 이용태도와 이용 의도와 유의미한 연관성을 갖지 못했고, 경로분석을 통한 구매모델 역시 유의미하지 않은 결과를 보여주었다.


    The present paper focuses on which variables predict the purchase intention of avatar items. A model was tested with a sample of 183 undergraduate participants. Results indicated that the link between perceived ease of use of avatar items and perceived usefulness of avatar items was strong. Subsequently, attitude toward using avatar items and intention to use avatar items were impacted by perceived usefulness of avatar items. Perceived ease of use of avatar items also influenced attitude. Interestingly, attitude, telepresence, and vicarious pleasure accurately predicted intention to use avatar items, and intention predicted use of avatar items. However, peer-group"s subjective norm did not predict attitude and intention to use avatar items. In conclusion, Technology Acceptance Model was successfully verified as a purchase model, and telepresence and vicarious pleasure were new-introduced as explainable variables for the avatar item usage.


  • 주제어

    아바타 .   기술수용모델 .   텔레프레즌스 .   이성적 행위이론 .   대리만족 .   avatar .   technology acceptance model (TAM) .   telepresence .   theory of reasoned action .   vicarious pleasure.  

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