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지상파 텔레비전의 채널별 장르인지도, 채널별 시청량, 프로그램 평가가 채널 브랜드 자산 및 채널 충성도에 미치는 영향
The Influence of Genre Association on Broadcasting Channel Brand Equity and Channel Loyalty

심미선   김은미   이준웅  
  • 초록

    다매체 다채널 환경에서 지상파 방송은 더욱 어려운 경쟁적 조건을 맞게 된다. 이러한 경쟁적 매체 환경에서 지상파 방송은 과거와 같은 과점적 이익을 누리기 어렵게 되고 따라서 채널의 차별적인 특성, 명망, 이미지, 브랜드 등과 같은 요인에 주목하게 된다. 방송사에 있어서 채널 브랜드 자산이 중요한 이유는 이를 통해서 장기적으로 충성스러운 시청자를 확보할 수 있기 때문이다. 인 연구는 채널 시청량, 채널별 프로그램에 대한 질적 평가, 그리고 채널에 대한 장르 인지도가 채널 브랜드 자산 형성에 영향을 미치며, 채널 브랜드 자산은 다시 채널 충성도로 이어진다는 주장을 제시한다. 이 주장을 뒷받침하기 위해, 2004년 7월에 수행한 전화 면접 조사와 시청률 자료를 결합한 일원 자료를 활용해서, 지상파 방송의 채널 브랜드 자산이 형성되는 과정을 경험적으로 검증햇다. 연구결과, 프로그램 시청과 프로그램에 대한 질적 평가가 채널별 장르 인지도로 연결되며, 다시 이러한 변수들은 채널브랜드 자산의 증가에 기여한다는 것이 밝혀?병? 그래고 브랜드 자산의 증가는 채널에 대한 반복적 시청으로 연결된다는 것도 발견했다. 결국 경쟁적 방송 환경에서 지상파 방송은 채널별 장르 인지도를 고양시킴으로써 브랜드 자산을 높여야 한다는 주장의 경험적 근거를 확인한 것이다.


    Focusing on the importance of channel brand equity in a competitive media market, this study examines the effects of channel viewing, evaluation of program quality, and channel-genre association upon channel brand equity. It is argued here that strong channel-genre association, combined with channel viewing and evaluation of program quality, should lead to the increases in the channel brand equity. The channel brand equity will ultimately increase channel royalty. This study analyzes a one-source dataset produced by a telephone survey on a television viewer panel with the people meter measurement of rating. The results corroborate a major theoretical argument of this study: The antecedents of channel brand equity, such as channel viewing, evaluation of program quality and channel-genre association, were confirmed to have positive effects on strengthening the channel brand equity. In addition, the level of channel loyalty is determined by the channel brand equity. The findings shed light on the optimal programming strategies for broadcasting networks in an ever-more crowded media marketplace.


  • 주제어

    채널 브랜드 자산 .   지상파 방송 .   프로그램 시청량 .   프로그램 질적 평가 .   장르 인지도 .   반복적 시청 .   Channel brand equity .   program quality .   channel-genre association .   programming strategy.  

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