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브랜드 의식에 기초한 소비문화 연구 - 척도 개발을 중심으로
Developing a Scale to Measure the Brand Consciousness

김광수  
  • 초록

    명품을 소유한 사람을 보면 은근히 부러울 뿐만 아니라 대접하는 태도도 조금은 달라진다 분수에 어울리지 않는 브랜드의 소비를 보면 속물주의로 폄하한다 거꾸로 자신은 값비싼 브랜드를 구입하면서 품질을 강조함으로써 자기 합리화를 꾀한다. 더욱이 멋진 속옷을 입으면 남들이 모르더라도 앤지 기분이 좋아지곤 한다. 소비자는 이처럼 브랜드에 민감하게 반응한다. 물질주의에 젖은 소비자는 물론이고 심지어 소박한 소비자도 애써 외면은 하지만 브랜드 이름에 느낌이 있기 마련이다. 브랜드 의식은 구매나 소비를 포함한 일상적인 상황에서 쉽게 찾을 수 있는 보편적인 현상이다. 그 럼에도 불구하고 브랜드 의식의 개념화조차 제대로 이뤄지지 못하였다. 특정 브랜드와 소비자의 관계에 초점을 맞출 마케팅 시각이 강조된 까닭이다. 본 연구는 이러한 맥락에서 브랜드 의식 개념의 중요성을 제기하고 측정 항목을 개발하는데 역점을 두고 있다. 한국과 미국의 대학생을 대상으로 한 조사에서 브랜드 의식에 내재한 다차원성을 확인하였다. 구체적으로 브랜드에 대한 주목, 브랜드를 통한 감성적 체험, 브랜드와 지위의 연계, 브랜드의 실용성 평가라는 네 차원의 타당도를 검증하였다 아울러 브랜드 의식 개념과 측정 항목의 개발이 전반적인 소비문화 이해에 어떤 함의를 지니고 있는지를 논의하였다.


    This study explores the concept of brand consciousness, which is conceptualized as customers" tendency to respond toward brand names in brand purchase and consumption situations. It proposes that this concept as a customer"s personal trait is based on the following contents: attention to the brands, emotional experience through the brands, and perceptions toward the brands. In particular, the perceptions consist of evaluations of utility of the brands, the status associations and the identification of images. Three hundred and eleven Korean and American college students participate in the study. They respond toward the 72 items, developed to measure the concept. The results confirm that the brand consciousness is multi-dimensional. The nine factors emerge from the ten factors suggested by the literature review, which, in turn, are hierarchically converged into the four factors. The factors of attention, emotional experience, utility evaluation and status association underlie the reliable 27 items and achieve convergent and discriminant validity, while the image factor is related to the emotional experience. The criterion validity and predictive validity are also supported. The implications for the concept of brand consciousness are discussed along with the emphasis to understand the consumption culture.


  • 주제어

    브랜드 의식 .   주목 .   감성 .   실용성 .   이미지 .   지위 .   소비문화 .   brand consciousness .   attention .   emotion .   utility .   image .   status .   consumption culture.  

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