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광고 수요의 매체 간 대체성에 관한 분석
On the Substitutability of the Demand for Advertising Media

권호영   정선영  
  • 초록

    본 연구에서는 지상파TV, 라디오, 신문, 광고 등 4대 매체의 광고의 대체와 보완 관계를 추정하였고, 이와 함께 광고수요의 가격 탄력성과 대체 탄력성을 추정하였다. 이 추정에서는 1970~2004년간 연간 자료를 초월로그 수요 모델에 대입하여 분석하였고, 분석기법으로는 SUR모형과 3SLS모형을 동시에 이용하였다. 이를 통하여 두 가지 사실이 밝혀졌다. 하나는 4대 매체 간의 상호 의존관계를 보면 대부분 대체 관계로 나타났으며, 단 하나 TV와 라디오 간에만 보완적인 관계를 가지고 있다. 다른 하나는 4대 매체의 수요는 가격에 대해서 비탄력적이다. 이러한 추정 결과는 광고계에서 이루어지는 매체 선택의 관행과 일치한다.


    The purpose of this paper is to derive and estimate a model of the demand for media based on the assumption that the decision to media is made by producers attempting to minimize the cost of advertising. We employ a translog demand model, whose parameters we estimate by both three-stage least squares and seemingly uncorrelated regression model, based on 1970-2004 annual Korean data. We assess substitute and complementary relationships among four advertising media, as well as the magnitude of their ordinary own-and cross-price elasticities and elasticities of substitution. The estimation results-the estimated elasticities of substitution and the estimated ordinary cross-price elasticities- indicate weak substitutability between media. We find demand by advertisers for each of the four media is own-price inelastic, and that cross-price elasticities suggest slightly more substitute than complementary relationships, although both are rather weak. An important caveat to these results is associated with radio data.


  • 주제어

    광고 .   대체 .   보완 .   탄력성 .   매체기획 .   media .   substitution .   advertising .   translog cost function .   SUR .   3SLS.  

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