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소비자의 지각 위험 및 상품 관여도가 정보채널 평가에 미치는 영향 - 온라인 구매를 중심으로
The Effects of Consumer"s Perceived Risks and Product Involvement on the Evaluation of Information Channels : focused on online shopping

이영원  
  • 초록

    본 연구는 온라인 구매 상황에서 소비자들이 인지하는 지각 위험의 속성을 분석하고, 이러한 지각 위험의 인지, 행동적 영향에 대한 보다 심층적 분석을 위해 상품에 대한 지속적 관여도와 상황적 관여도와의 상호 관계 분석을 하였다. 이를 통해 지속적 관여도와 상황적 관여도에 따른 온라인 구매 시의 지각 위험 요인들과의 관계를 살펴보고, 나아가 정보 탐색 과정에서 이용하는 개별적 정보 채널에 대한 평가를 통해 온라인 소비자의 정보 채널에 대한 신뢰도를 살펴보았다. 분석 결과, 온라인 구매 상황에서의 지각 위험은 온라인 구매상황에 대한 위험과 주변 사람들의 평가를 의식한 사회적 위험, 온라인 결제 방법에 대한 위험, 온라인 구매 상품에 대한 품질적 위험 요인 등으로 구분되었다. 소비자의 상품 관여도를 지속적 관여도와 상황적 관여도로 구분하여 분석한 결과, 지속적 관여도는 모든 지각위험 요인들과 통계적으로 유의미한 정적 상관 관계를 보인 반면, 상황적 관여도의 경우, 사회적 위험 요인과 온라인 결제 방법에 대한 위험 요인과 유의미한 정적 상관 관계를 나타냈다. 인터넷 이용은 온라인 구매 시의 지각 위험 요인들에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 상품 정보 채널에 대한 평가에 있어선, 구매 상품의 품질에 대한 위험과 상황적 관여도, 지속적 관여도와 온라인 결제 방법에 대한 위험 등의 판별력이 큰 것으로 나타났다. 이와 함께 온라인 소비자의 정보 채널 평가에 따른 마케팅적 전략도 함께 모색해 보았다.


    This study attempts to explore online consumer"s perceived risks in online purchase, and for in-depth analysis of the effects of perceived risks on the cognitive and behavioral responses, the relationships among perceived risks, enduring involvement, and situational involvement were tested. In addition, in the process of information search, the reliability of information channel was tested by means of the evaluation of diverse information channels. As a result, it showed that the perceived risks of online purchase consisted of the perceived risk of purchase situation, social risk, the perceived risk of transaction, and the perceived risk of product quality. While the result showed statistically significant positive relationships among enduring involvement and all perceived risks of online purchase, in the case of situational involvement, only the relationships with social risk and the perceived risk of transaction showed a statistically significant result, which turned out to be positive. The Internet usage had the negative effect which was statistically significant on the perceived risks of online purchase. With regards to the evaluation of information channel, the perceived risk of product quality, situational involvement, enduring involvement, and the perceived risk of transaction had significant effects on the individuals" choice among different information channels.


  • 주제어

    온라인 구매 .   지각 위험 .   상품 관여도 .   정보 채널 .   online shopping .   perceived risk .   product involvement .   information .   channel.  

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