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지상파 네트워크의 수평적 브랜드 확장에 관한 연구
The Study on Brand Extension of Terrestrial Network

장병희   김영기   이선희  
  • 초록

    방송통신의 융합으로 방송 플랫폼이 증가하면서 경쟁이 심화되어 다매체 간의 경쟁뿐 아니라 다채널 간의 경쟁 환경도 조성되었다. 그에 따라 최근 방송사업자들은 채널 브랜드 관리를 통해 다른 사업자들과의 경쟁에서 우위를 확보하는데 노력하고 있다. 이 연구의 목적은 지상파 사업자들이 케이블TV, 위성방송 등 신규 사업 영역 진출을 위해 브랜드 확장 전략을 활용할 경우, 고려해야 할 요인을 분석하고 이를 바탕으로 전략적 제언을 제공하는 것이다. 기존 연구를 바탕으로 2개의 연구모형과 8개의 연구가설을 제시하였고, 일반적 모형과 감정적 모형을 사용하였다. 사전조사를 통해 가상의 확장 채널을 선정하여 본 조사에 활용하였다. 그 결과 모 브랜드 채널 평가, 브랜드 포트폴리오의 품질 변량, 지각된 적합성, 시청자 개혁성이 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또한 모 브랜드 채널 평가 역시 지각된 적합성에 유의미한 영향력이 있는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 가상의 브랜드 확장 채널 평가에 영향을 미칠 수 있는 변인들을 확인하였고 일반적 모형과 감정적 모형을 함께 사용하여 연구결과의 타당도를 증대시킴으로써 미디어 산업과 미디어 브랜드 확장 연구 분야에 기여하고자 하였다.


    As the number of the broadcasting platform increases between broadcasting and telecommunication, it becomes more competitive among channels as well as platforms. Recently, industrialists regarding broadcasting attach importance to the management of channel brand as a means to ensure superiority, especially constructed previous brand equity. The object of this study is to analyze factors affecting on brand extension strategy and offer strategic suggestions. This study sets up two research models and eight research hypotheses with using general and emotional model. The main survey applied virtual extension channels selected by a pretest. As a result, parent brand evaluation, brand portfolio quality variance, perceived fit, and viewer innovativeness significandy affected on viewer"s evaluation of brand extension in both cases of general and emotional model. Parent brand evaluation also was found to affect on perceived fit. Accordingly, we provide several strategic suggestion based on results of this study. This study could confirm variables affected on brand extension evaluation and contribute to studies of media brand extension as increasing the validity of research results with using general and emotional model.


  • 주제어

    브랜드 확장 .   모 브랜드 채널평가 .   브랜드 포트폴리오의 품질변량 .   지각된 적합성 .   시청자 개혁성 .   brand extension .   parent brand evaluation .   brand portfolio quality variance .   perceived fit .   innovativeness.  

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