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BPL에 대한 대학생들의 경험과 이해 : 근거이론 접근법을 이용하여
University Students" Experiences andUnderstanding of BPL : Using Grounded Theory Approach

남경태  
  • 초록

    본 연구의 목적은 대학생 소비자들이 BPL(Brand Placement) 현상을 어떻게 경험하고 이해하는지 알아보는 것이다. 본 연구는 4년에 걸쳐 다양한 방법(온라인 게시판 자료, 포커스 집단면접, 심층면접 등)에 의해 자료가 수집됐으며, 자료 수집이 있을 때마다 분석이 이루어졌다. 구체적으로, 본 연구는 근거이론 방법론을 이용하여 자료를 분석하고, 그 결과를 "패러다임"이라는 분석틀을 이용하여 보고하고 있다. 본 연구의 "중심현상"은 "대학생들이 경험하는 본 콘텐츠와 브랜드 메시지의 혼합 현상"이었으며, 분석 결과 도출된 핵심범주는 "수용함"이었다. 이 핵심범주는 연구 참여자들이 BPL에 대해 수용적 전략을 채택하든 비판적 전략을 채택하든 다양한 "중심현상"의 속성과 차원에 대한 "작용/상호작용"과 그에 따른 "결과들"을 설명할 수 있었다. 많은 연구 참여자들은 BPL 경험의 여러 가지 중재적 조건이 달라졌을 때에도 정도나 표현 양식만 달리할 뿐 여전히 제도나 마케팅 기법으로서의 BPL은 수용해야 한다는 태도를 취했다. 논의 부분에서는 본 연구의 결과가 갖는 함의를 방법론적, 이론적, 실무적, 제도적 관점에서 논의한 후에, 본 연구의 한계점들을 밝히고 있다.


    The purpose of the study was to ascertain how university students experience and understand BPL (brand placement). The data of the study were collected from various sources (online bulletin board, FGI, in-depth interview, etc.) for four years, and the analyses of the data were simultaneously conducted. Specifically, the current study analyzed the data with a grounded theory approach and report the results using a "paradigm" analytical scheme. The "central phenomenon" of the current study was named as "the blend phenomenon between original content and brand-related message that university students experience" and the "core category" derived from the data was "acceptance." This core category could explain "actions/interactions" and their "consequences" to the various properties and their dimensions of the central phenomenon whether study participants adopt acceptance strategy or critical strategy. Even when other "intervening conditions" of BPL experience were changed, many study participants still believed, with different degree of strength and with different mode of expression, that people should accept BPL as a institutional or marketing tool. In the discussion part, the implications of the results in terms of methodological, theoretical, practical, and institutional standpoints were discussed, and the limitations of the study were discussed.


  • 주제어

    BPL .   PPL .   간접광고 .   근거이론 .   자연주의적 탐구 .   BPL .   PPL .   Grounded theory .   Naturalistic inquiry.  

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