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기억에 근거한 판단과 구매 의도 간의 구조적 관계에 관한 연구 - 소비자들의 관여도와 사전지식 수준에 따른 기억과 판단 효과
A Study on Structural Relationships Between Memory-Based Judgements and Purchase Intention : According to Product Involvement and Knowledge

한광석   이종민  
  • 초록

    본 연구는 소비자가 광고에 노출된 후 제품에 대한 사전지식과 관여도수준에 따라 어떤 종류의 기억정보를 인출(retrieval)하여 구매의도를 형성하게 되는지를 살펴보고자 한다. 먼저 이를 위해 본 연구는 선행연구들에 기초하여 기억정보의 종류를 네 가지로 구분하였다. 개별적인 제품판단(Discrete product judgement), 개별적인 광고판단(Discrete ad judgement), 종합적인 제품판단(Global product judgement), 종합적인 광고판단(Global ad judgement). 본 연구의 목적을 세부적으로 둘로 나누어 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 본 연구의 첫 번째 목적은 구매의도 형성에 미치는 개별적인 판단과 종합적인 판단 간(Dpj vs. Gpj, Dadj vs. Gadj)의 상대적 영향력을 검증하는 데 있다. 고지식(고관여) 조건에서 제품에 대한 종합판단과 개별판단(Gpj vs. Dpj) 간의 비교에서는 선행 연구결과와 일관되게 나타났다. 즉 개별적인 제품판단(Dpj)이 종합적인 제품판단(Gpj)보다 구매의도 형성에 더 주도적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 저지식(저관여) 조건에서도 제품과 광고에 대한 종합판단과 개별판단(Gpj vs. Dpj, Dadj vs. Gadj) 간의 비교에서는 선행연구의 결과와 일관되게 나타났는데, 즉 저지식 조건에서는 제품과 광고에 대한 개별판단(Dpj, Dadj)보다는 종합판단(Gpj, Gadj)이 구매의도 형성에 더 주도적인 역할을 하였다. 그러나 저관여 조건에서는 제품과 광고에 대한 종합판단(Gpj, Gadj)보다는 개별판단(Dpj, Dadj)의 역할이 더 주도적이었다. 본 연구의 두 번째 목적은 관여도 및 지식 수준에 따라 개별적인 판단(Dpj, Dadj)으로부터 구매의도로의 영향력 크기에 차이가 있는지 살피는 것이다. 연구결과 저지식(저관여) 조건보다 고지식(고관여) 조건에서 개별적인 제품판단(Dpj)이 구매의도에 미치는 영향력이 강력하였다. 그러나 개별적인 광고판단(Dadj)의 경우에는 고지식(고관여) 조건에 비해 저지식(저관여) 조건이 구매의도에 미치는 영향력이 강력하였다.


    The purpose of this study is to investigate the structural relationships between 'memory-based judgements' and 'purchase intention' according to the varying level of product involvement and knowledge. For this, this study conducted experimental research. Based upon the previous research, 'memory-based judgments' are classified into four categories: 'Global product judgment,' 'Global advertising judgment,' 'Discrete product judgment' and 'Discrete advertising judgment.' According to hypothesis test results, in the high involvement and high knowledge conditions, Discrete product judgement influences more dominantly purchase intention than Global product judgement. And Global judgements exert stronger influence on purchase intention than Discrete judgements in the low knowledge condition whereas Discrete judgements have more impact on purchase intention than Global judgement in the low involvement condition. These findings are found to be consistent with in the prior studies. In addition, Discrete product judgement play a more significant role in building purchase intention in the high involvement and high knowledge conditions than in the low involvement and low knowledge conditions. On the other hand, Discrete ad judgement have more stronger impact on purchase intention in the low involvement and low knowledge conditions than in the high involvement and high knowledge conditions.


  • 주제어

    기억에 근거한 판단 .   기억-판단 .   부호화 .   인출화 .   사전지식 .   관여도 .   memory-based judgments .   memory-judgment .   encoding .   retrieval .   prior knowledge .   product involvement.  

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