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유료TV의 서비스 속성에 대한 이용자 수요 분석
Consumers' Valuation of the Attributes of Pay TV : An Empirical Evaluation

박민수   이상우  
  • 초록

    본 연구는 유료TV서비스를 선정할 때 이용자들이 고려하는 중요한 요인들을 요금, 채널수, 지상파 시청가능여부, VOD 및 양방향 서비스 브랜드 등의 5가지로 설정하고 이를 바탕으로 컨조인트 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 지상파시청 여부가 유료TV 서비스의 선택에서 상당히 중요한 요인으로 나타났다. 지상파시청에 대한 한계가치는 금액으로 환산되는 경우 약 6,813원으로 나타났으며, 이는 VOD/양방향서비스의 한계가치인 2,159원의 약 세 배가량으로 유료TV서비스 선택에서 필수적인 요소임을 의미한다. VOD 및 양방향서비스에 대한 소비자 효용은 지상파 채널에 비해 작지만, 차세대 유료TV서비스에 있어서는 매우 중요한 서비스임이 확인되었다. 브랜드가치 분석에서는 케이블 TV가 IPTV사업자에 비해 중간수준의 영향력을 가지는 것을 나타냈다. 즉 개별 통신사업자를 구분하는 경우 케이블 TV매체의 브랜드가치는 특정 IPTV사업자보다는 낮은 반면 그 외의 IPTV사업자보다는 높은 한계가치를 보였다.


    IPTV was expected to facilitate competition in the pay TV market, but so far has not been so successful in Korea. This paper empirically investigates the determinants of pay-TV choice and tries to provide some implications for the current issues in the pay-TV market. Price, number of channels, re-transmission of terrestrial TV, availability of VOD and interactive services, and brand are chosen as the possible factors and a mixed logit demand model is estimated by using a conjoint survey. Estimation results show that the reception of terrestrial TV is an important factor for pay-TV choice, which implies that the existence of terrestrial TV programs contributes to people's subscription for pay TV. Interactive services, including VOD, also turn out to be an important determinant for pay-TV subscription. Marginal willingness to pay for terrestrial TV and interactive service are calculated 6,813 won and 2,159 won, respectively. The paper also performs simulations to estimate the impact of each attribute of pay TV on the market shares of pay TV platforms.


  • 주제어

    유료TV .   지상파 .   브랜드 가치 .   IPTV .   컨조인트 분석 .   Pay TV .   Terrestrial TV .   VOD .   IPTV .   Conjoint Analysis.  

 활용도 분석

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