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영상을 통한 개별 정서의 활성화와 광고의 정적/동적 프레이밍의 상호작용
Impact of the Interaction of Evoked Emotions and Active/Calm Framing of Advertisements on Attitudinal Responses

이승조   심은정  
  • 초록

    본 연구는 영상물 시청을 통해 발현된 개별 정서와 추후에 제시되는 광고 프레이밍을 적절하게 일치시켜 광고의 효과를 높일 수 있는 한 가지 방안을 제시하고자 설계되었다. 구체적으로 기쁨이 발현되었을 때에는 동적으로 프레이밍된 광고를 선호하고, 슬픔이나 공포가 발현되었을 때에는 정적으로 프레이밍된 광고를 선호하여 상호작용 효과가 발생하는지 탐색하였다. 연구는 실험으로 진행되었는데 참가자들은 중성, 기쁨, 슬픔, 공포 등 개별 정서를 발현시킬 수 있는 영상물을 시청하고 정적 혹은 동적으로 프레이밍된 광고를 시청하였다. 정적 프레이밍은 평온하고 차분한 구성의 표현을, 동적 프레이밍은 활기차고 열정적인 표현 혹은 내용 구성을 의미한다. 실험 결과, 광고 태도에 대한 측정에서 상호작용이 나타났다. 즉 중성과 기쁨 조건에서는 동적으로 프레이밍된 광고를 선호하였고, 슬픔과 공포 조건에서는 정적으로 프레이밍된 광고를 선호하는 형태가 관찰되었다. 본 연구는 발현된 정서와 광고 특성의 일치에 관한 새로운 연구 영역을 개척하여 그 외연을 심화, 확대하는 데 기여할 것으로 기대된다.


    This study investigates the interaction impact of evoked emotions while watching video clips and the calm/active framing of the following ad on evaluations of the ad. The interaction predicted that participants in joy condition would prefer active to calm framing and participants in sad or fear condition would prefer calm to active framing. In the experiment, participants watched video clips supposed to evoke neutral, joy, sadness, fear and then were exposed to an actively or calmly framed advertisement. The result for ad attitude was in accord with the prediction. The hypothesis developed in this study is expected to create new area in the study of interaction between evoked emotions and traits of advertisement.


  • 주제어

    영상 .   개별 정서(기쁨, 슬픔, 공포) .   접근/회피 동기 .   광고 프레이밍 .   정적 긍정성 .   동적 긍정성 .   Discrete Emotions .   Approach/Avoidance Motivation .   Advertisement, Calm Framing .   Active framing .   Ad Attitude.  

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